Num estande na parte externa do shopping Nelson Mandela Square, o principal de Johanesburgo, na África do Sul, a Sony criou uma espécie de sala de cinema 3D. Ali formam-se filas de curiosos interessados em participar de algumas das sessões de vídeos promovidas pela patrocinadora oficial da Fifa na Copa do Mundo. Com óculos especiais, em poltronas confortáveis, assistem a uma apresentação em três dimensões da cantora Shakira. Tudo pago pela Sony. Em algumas esquinas mais movimentadas das cidades sedes do torneio, turistas se assustam com as réplicas gigantescas, de até dez metros de altura, das garrafas infláveis da Coca, espalhadas pelas ruas do comércio.
"É impressionante como a promoção de marca de Visa e Coca-Cola é altíssima, enquanto outras como Adidas estão mais discretas", conta Renata Brasil, diretora de planejamento aplicado da Africa, a agência brasileira com o maior número de clientes patrocinadores na Copa do Mundo. A brasileira é uma das executivas que está na sede da Copa para verificar como as grandes companhias têm trabalhado as suas marcas e a maneira como constroem ações durante os jogos. Renata viajou acompanhada de uma equipe do banco Itaú, patrocinador oficial da seleção brasileira. "Vamos ver o que tem sido feito e tentar adaptar as ideias para os planos do Itaú para a Copa de 2014".
Há dezenas de executivos brasileiros na direção de empresas patrocinadoras do campeonato, em trabalho na África do Sul. Nesta semana, as subsidiárias de Visa na América Latina mandaram dez executivos para as cidades dos jogos, inclusive brasileiros. No total, foram transferidos para a África do Sul cerca de 200 funcionários da Visa no mundo. "Nós precisamos ver se o plano definido está funcionando", diz o diretor-executivo de marketing da Visa do Brasil, Luis Cassio de Oliveira, que viajou há dois dias para a sede do torneio.
"A ideia é identificar se aproveitamos todas as oportunidades de ativação da marca. É a hora da verdade", brinca. "O cliente tem que se sentir em casa, seguro de que o sistema vai funcionar sem problemas e de que todos os lugares aceitarão Visa".
Além da Visa e do Itaú, a Sony também deve enviar funcionários do Brasil para a África na semana que vem. Há uma atenção especial desses executivos de marketing na promoção dos espaços ao redor dos estádios. Ali, num raio de até três quilômetros, nenhuma empresa - a não ser as patrocinadoras oficiais - podem expor as marcas. Na África, camelôs foram retirados da região, muitas vezes à força, para proteger o direito de uso do espaço definido em contrato com os anunciantes. Para se tornar patrocinador da Fifa é preciso pagar, em média, US$ 250 milhões ao ano, segundo dados desses contratos.
Veículo: Valor Econômico