O mercado de gays, lésbicas, bissexuais e transsexuais (GLBT) é estimado em 18 milhões de consumidores apenas em sete países da América Latina - Brasil, México, Argentina, Peru, Chile, Equador e Uruguai. Esse número surge dos resultados preliminares de uma pesquisa ainda em andamento da consultoria australiana de marketing Out Now Global, especializada no segmento homossexual. Só a comunidade brasileira chegaria a mais de 8,5 milhões de pessoas.

 

Quatro em cada cinco consumidores se dizem mais propensos a adquirir produtos de empresas que apoiam políticas de diversidade sexual. E nada menos do que 76% demonstram ser fiéis às marcas escolhidas. Trata-se de um segmento com elevado poder aquisitivo, conhecido pela sigla em inglês "dink" (double income, no kids, ou dois salários, nenhum filho), mas com uma transformação em curso: com um número cada vez maior de países aceitando casamentos e a adoção de crianças por pessoas do mesmo sexo, essa vantagem quanto à renda média deve diminuir progressivamente.

 

"O mercado GLBT da América Latina não é novo. O que é novo é o crescente interesse do setor privado em dirigir-se à nossa comunidade", disse ao Valor o presidente da Out Now Global, Ian Johnson. "O ponto positivo é que vocês podem aprender bastante com as experiências de outras regiões", completou Johnson, com a bagagem de quem participou de campanhas publicitárias que etiquetaram Berlim como a capital gay da Europa.

 

Johnson lembra que as marcas de bebidas foram as primeiras a apostar em uma estratégia diferenciada para seduzir o público GLBT. Em seguida, há cerca de 15 anos, empresas como IBM, Toyota e a companhia aérea australiana Qantas também começaram a investir no segmento.

 

Depois de um período de "impressionante ignorância corporativa", Johnson diz ter sido testemunha de uma "mudança radical". "Da ignorância fomos à tolerância, da tolerância à aceitação, e da aceitação à inclusão", qualifica. Ele ressalta, no entanto, que "a palavra mais importante é autenticidade". Isto é, não adianta vender a imagem de empresa comprometida com diversidade sexual se isso não corresponde à realidade.

 

Um dos exemplos bastante citados na comunidade GLBT é o da Delta Airlines. O diretor para a América do Sul (menos Brasil) da companhia, Marcelo Costa, afirma que a aérea mantém uma política de diversidade no quadro de pessoal e estende a parceiros do mesmo sexo benefícios oferecidos aos funcionários heterossexuais, como planos de saúde e passagens-prêmio, independentemente da cobertura por lei do país em que atua.

 

A Delta Airlines também incluiu gays em suas campanhas publicitárias e tem uma seção específica em sua página na internet. Baseada em pesquisas de mercado - a empresa é uma das patrocinadoras do estudo que está sendo feito pela Out Now Global -, a companhia americana oferece pacotes de turismo com ênfase em passeios diferenciados. Para Buenos Aires, por exemplo, prevalece o circuito cultural. Para o Rio, há espaço para a programação esportiva.

 

"Cada vez que fazemos alguma campanha dirigida à comunidade GLBT, vemos que mais gente se aproxima da empresa", afirma Costa. Mas ele sublinha que as diferenças dos homossexuais, como consumidores, têm um limite. "Ninguém está disposto a pagar mais caro exclusivamente por ser uma empresa amigável com o público gay." (DR
 

 

Veículo: Valor Econômico