A Procter & Gamble (P&G), que há muito domina o mercado de detergentes para roupas nos Estados Unidos, também quer lavá-las a seco. A maior companhia de produtos de consumo do mundo pretende lançar franquias da rede de lavanderias Tide Dry Cleaners por todos os Estados Unidos. Alguns veteranos do setor de franquia indicam que a estratégia poderá ter sucesso. Andrew Cherng, fundador do Panda Restaurante Group, que opera uma rede de fast-food de comida chinesa em shoppings americanos, pretende abrir cerca de 150 lavanderias da marca Tide nos próximos quatro anos. "Eu não estava por perto quando o McDonald ' s estava aceitando franqueados", diz ele. "Não vou perder esta oportunidade."
A P&G quer usar suas marcas para vender serviços e aumentar suas receitas nos Estados Unidos, além de promover seus produtos. Três anos atrás a companhia lançou a Mr. Clean Car Wash, hoje com nove franqueados. Em 2008, a P&G abriu três Tide Dry Cleaners a título de teste em Kansas City. Depois de fazer ajustes finos no conceito, a companhia agora está ganhando alcance nacional. A P&G está entrando em serviços "que normalmente não têm marca", diz Michael Stone, presidente da consultoria de marcas Beanstalk Group. "É de se pensar que os consumidores vão confiar na Tide Dry Cleaners porque eles sabem que a P&G está por trás dela."
As ideias de criar a Tide Dry Cleaners e a Mr. Clean surgiram na unidade FutureWorks da P&G, que identifica e desenvolve novos negócios. Nathan Estruth, que comanda a divisão, diz que sua equipe precisa se sentir "confortável com as incertezas" e aceitar que a maioria dos projetos não vai adiante. A P&G diz que nem toda marca pode ser atrelada a um serviço. Ela está de olho num mercado fragmentado onde as expectativas do consumidor não são altas. (Não espere encontrar creches Pampers no futuro.) Suas pesquisas mostraram que tanto as lavanderias como os lava-carros se encaixam nesses planos.
A P&G não tinha experiência com franquias, de modo que ela quebrou a prática de décadas de fazer promoções internas e contratou William Van Epps, que havia comandado a área de franquias da PepsiCo. A P&G criou uma companhia chamada Agile Pursuit Franchising, com Van Epps no comando. Sua equipe valorizou a área de conveniência para o consumidor. Cada lavanderia tem um "drive-through" de faixa dupla e armários acessíveis para a entrega após o horário de expediente. Ela oferece pirulitos para as crianças e biscoitos Iams - sim, um produto da P&G - para o cachorro da família. A companhia espera atrair consumidores preocupados com o ambiente com tecnologia própria que não usa o solvente percloroetileno. A P&G diz que suas lojas vão cobrar os mesmos preços que a média do setor para lavar roupas a seco (US$ 2,25 por uma camisa masculina; US$ 11,50 por um vestido.)
Abrir uma Tide Dry Cleaners custa cerca de US$ 950 mil a um franqueado e uma franquia da Mr. Clean Car Wash chega a custa US$ 5 milhões. Don Nix, um ex-contador, opera uma Mr.Clean Car Wash em Marietta, Geórgia, e pretende abrir uma segunda loja no ano que vem. As pessoas não se referem ao meu negócio como o "Don ' s Car Wash", diz ele. "A logomarca da Mr. Clean tem um valor enorme na atração de novos clientes."
O sistema de franquias permite à P&G se desfazer de grande parte da carga financeira, mas ele ainda é muito arriscado. Franqueadores e franqueados nem sempre estão de acordo. E lojas mal cuidadas ou serviço ruim podem prejudicar a marca Tide, que segundo a consultoriaMillward Brown é a quinta mais valiosa do mundo. "Se fizéssemos algo para estragar isso, pararíamos", afirma o diretor de tecnologia Bruce Brown.
Veículo: Valor Econômico