Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos, o mercado apresentou crescimento de 12,7% no primeiro bimestre de 2010, sendo que o segmento de cosméticos e fragrâncias cresceu 18,4% e o de higiene pessoal, 8,8%. Nos últimos 15 anos, o setor vive uma expansão no Brasil com crescimento médio anual de 10,5%, informa a Abihpec.

 

Essa performance, na avaliação de especialistas, contribuiu tanto para aumentar a gama de produtos pesquisados pelo Datafolha -nesteano, são sete categorias, contra quatro no ano passado- como para ampliar o acesso de brasileiros a esse mercado.

 

Copa de 2014

 

A Gillette volta para o Folha Top of Mind como campeã da categoria aparelho de barbear, com 37% das citações. Prestobarba com 16% e Bic com 6% completam o trio dos primeiros colocados. A vencedora, com 84 anos de Brasil, acredita que o patrocínio da marca à seleção brasileira durante a Copa do Mundo de 2010 contribuiu para o desempenho.

 

O patrocínio ganhou reforço com uma campanha publicitária que divulgou itens especiais como embalagens promocionais, camisetas e mochilas, além de promoções que premiaram com viagens à África do Sul durante a Copa.

 

A ação trouxe aumento de participação, que chega a 80% no mercado de lâminas, segundo o fabricante Procter & Gamble. Somente as vendas do aparelho Mach3, com três lâminas de barbear, uma das marcas estratégicas da Gillette, cresceram 27% no período. Esse resultado levou à renovação do contrato com a CBF para a Copa de 2014.

 

Pitanga e brinco

 

Há 18 anos Rexona se mantém na liderança da categoria desodorante da pesquisa Folha Top of Mind, agora com 34% dos entrevistados citando a marca. Entre os mais jovens, ela tem 41% das preferências. Entre os mais ricos, 38%. Os principais concorrentes, Dove e Axe, vêm bem atrás, empatados com 11%. Vale registrar que os três produtos são fabricados pela Unilever.

 

No ano passado, 89,7% dos brasileiros usaram desodorante, segundo a Kantar WorldPanel/FY 2009, gerando faturamento de cerca de R$ 1,4 bilhão no mesmo período, de acordo com dados da consultoria Nielsen.

 

Rexona detém 40,7% de participação de mercado, divididos em 22% no segmento feminino e teens, e 18,6% no masculino. Para o relançamento do produto, a campanha com a atriz Camila Pitanga atingiu o objetivo de aproximar mais a marca das mulheres: trouxe um aumento de share de 17,2%, segundo a Nielsen.

 

Já a linha teen representa 8% da marca e lidera o segmento com foco nos adolescentes. De acordo com dados do Ibope, os jovens entre 12 e 17 anos representam 8% da população brasileira e são cada vez mais responsáveis por suas próprias escolhas no momento de compra.

 

"As marcas que atuam junto a esse público precisam oferecer produtos com mix completo de embalagem, cores e fragrâncias", explica Eduardo Luz, vice-presidente de personal care da Unilever. "Além disso, precisamos ter ações de comunicação diferenciadas, com foco nas mídias digitais." Entre elas, blogs e sites de relacionamento social.

 

Também pela primeira vez na pesquisa Folha Top of Mind, a categoria fralda descartável teve Pampers como ganhadora com 26% das menções, à frente dos 14% da Turma da Monica e dos 12% da Johnson & Johnson. Fiel à linha das campanhas da Pampers, que prega que "bebê feliz é bebê sequinho", Gabriel Razzotti, diretor de marketing da marca, afirma que há dois anos todo o portifolio foi renovado. "Um pacote de fraldas não é uma simples compra, mas algo que afeta o bem-estar do bebê", diz.

 

A fabricante Procter & Gamble também reuniu as preocupações ambientais dos consumidores detectadas pelas indústrias de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos ao conforto dos usuários das fraldas. Reduziu em 30% o volume da polpa composta de algodão e gel da Pampers, ao mesmo tempo em que elevou em 20% o poder de absorção.

 

Como parte do plano de metas sustentáveis, anunciado pela empresa em setembro, essa compactação contribui para melhorar a logística de transporte e de estoque, com menor gasto de combustível e necessidade de menos espaço.

 

A Colgate, que saltou de 47% em 2009 para 52% das citações neste ano, garantiu o primeiro lugar entre as pastas de dente, seguida pela Sorriso, com 22%.

 

Fora das prateleiras desde 1996, a Kolynos aparece em terceiro lugar com 11%. Ela ainda é forte no imaginário dos brasileiros, sobretudo entre os consumidores da faixa etária mais alta, com 21% das menções.

 

As três marcas mais lembradas têm em comum o fabricante: a Colgate Palmolive. Para Tamara Kulb, diretora de marketing da oral care da empresa, o resultado é reflexo da participação da marca no mercado. A Colgate tem 49,3%, enquanto a Sorriso leva 18,4%, de acordo com o último levantamento da Nielsen.

 
 
Outro fator, segundo ela, é que as pastas de dente Colgate investiram em tecnologia que permite branqueamento. Um dos atributos mais desejados pelos brasileiros, segundo levantamento da própria empresa.

 

A inovação está, por exemplo, em um recente lançamento de uma pasta para dentes sensíveis que tem entre seus componentes um aminoácido encontrado na saliva, o que ajuda a diminuir o incômodo provocado por alimentos quentes ou gelados.

 
 
Produtos naturais

 

Com 19% das citações, o protetor solar Sundown aparece como a marca mais lembrada, seguida pela Avon e Nívea, empatadas em 4%.

 

Na avaliação da Johnson & Johnson, fabricante do Sundown, um fator que contribuiu para a lembrança da marca foi relacioná-la ao crescente desejo dos brasileiros de usarem produtos com ingredientes naturais, uma tendência também detectada por uma pesquisa da Abihpec.

 

Marcelo Scatolini, gerente de mercado da Johnson & Johnson, diz que isso levou a fabricante a utilizar óleo de buriti com urucum e vitamina E em produtos para adultos e extratos naturais de soja, camomila e aveia na linha kids, para evitar alergias e irritações.

 

Scatolini identifica outra característica do brasileiro que contribuiu para reforçar a marca na memória nacional: a preocupação com a proteção do meio ambiente, também detectada em pesquisas da associação de fabricantes.

 

Para isso, as linhas voltadas para crianças e praticantes de esportes ao ar livre terão spray contínuo, válvula que substitui o aerossol por ar comprimido nas embalagens de alumínio. "Por não conter gás CFC, evita danos à camada de ozônio", diz ele.

 

Em nove anos de existência, a categoria sabonete conheceu apenas um vencedor no Top of Mind: Lux. Neste ano, a marca atingiu 37% das indicações, à frente de Dove, com 17%, e de Palmolive, com 10%.

 

Lançado no Brasil em 1932, o sabonete em barra é o preferido pela maioria dos brasileiros. Detém 27,2% da participação de mercado em volume, segundo pesquisa da AC Nielsen.

 

Um outro estudo realizado pela Unilever com seus próprios consumidores descobriu que os 16 maiores problemas com a pele estão relacionados ao ressecamento. Com base nele, a empresa tirou o mote para o desenvolvimento de uma linha especial que busca oferecer o benefício da hidratação por meio da combinação de frutas e chantilly, atuando como princípio ativo funcional.

 

O vice-presidente de personal care da Unilever afirma que uma das principais premissas de Lux é entregar mais que higiene: "Trazemos para o mercado produtos com benefícios diferenciados que hidratam e deixam a pele aveludada", diz.

 

Como no salão

 

A dobradinha moda e cosméticos foi traduzida para a campanha mercadológica do xampu Seda, da Unilever, que vence pela quinta vez seguida essa categoria, com 38%. Em segundo lugar veio a Palmolive com 11% das menções seguida pela Dove com 7%, também da Unilever.

 

Com um investimento de R$ 125 milhões, o reposicionamento mundial da Seda foi iniciado no ano passado. A parceria com sete dos maiores cabeleireiros do mundo resultou em fórmulas e embalagens com qualidade de salão a preços acessíveis. "Escolhemos essa plataforma por acreditar que ajuda a construir a imagem premium que buscamos para a marca", diz Eduardo Luz.

 

Segundo a consultoria AC Nielsen, essa política levou a marca a registrar um salto de 21,7% para 27,1% na participação de mercado neste ano. Como estratégia de consolidação do novo perfil, por duas edições seguidas Seda foi uma das patrocinadoras da São Paulo Fashion Week.

 

Veículo: Folha de S.Paulo