A centenária marca francesa Coty, que não aparece em vidros de perfume há duas décadas, pode voltar ao varejo. "Penso que, em alguns anos, podemos voltar com a marca Coty em uma fragrância de alto prestígio", disse ao Valor o presidente da divisão Coty Prestige, Michele Scannavini, que nos últimos oito anos ajudou a companhia a aumentar as vendas de US$ 1,5 bilhão, em 2002, quando ele assumiu o comando da divisão de fragrâncias sofisticadas, para US$ 3,6 bilhões no ano fiscal de 2010.
Esse desempenho coloca a Coty no posto de líder do mercado mundial de perfumes, mas conseguiu a liderança fabricando fragrâncias para outras marcas, abandonando a sua há 20 anos. O corso François Coty fundou a empresa em 1904, em Paris, e é considerado o precursor do negócio de perfumes em escala global. Nos anos de 1920, François Coty já exportava para mercados distantes como América do Sul, além de Itália, Suíça, Alemanha e Espanha. Em 1925, estima-se que 36 milhões consumissem produtos Coty.
Estampar novamente o nome Coty em fragrâncias próprias é, por enquanto, uma ideia de Scannavini. Ainda não há planos concretos. "É algo delicado pois não queremos problemas com nossos clientes", diz ele. Scannavini, que antes da Coty, trabalhou na fabricante italiana de artigos esportivos Fila, nas montadoras de carros de luxo Ferrari e Maserati e na gigante americana Procter & Gamble, faz bem em preocupar-se com os clientes.
O portfólio da Coty Prestige, responsável por 49% das vendas totais da empresa, de US$ 3,6 bilhões, reúne 19 marcas, como Balenciaga, Calvin Klein, Chloè e Marc Jacobs. Os perfumes desse segmento, de grifes atreladas a designers, equivalem a 70% do faturamento da Coty Prestige. A Coty também produz perfumes a preços mais populares, como o criado para a Adidas; maquiagem, protetores solares e produtos para tratar a pele. Esta outra divisão responde por 51% das vendas da Coty.
A missão de Scannavini, na divisão de luxo, é convencer uma marca de moda ou uma celebridade de que a Coty é capaz de "capturar a alma da grife e transformá-la em uma fragrância." O crescimento da empresa mostra que o executivo italiano tem conseguido. O que o tem ajudado é a percepção por parte das empresas que operam no mercado de luxo que vender perfumes é uma forma de atingir uma parcela bem maior de consumidores - aquela que não tem dinheiro suficiente para comprar uma bolsa de crocodilo de € 20 mil, mas consegue gastar € 200 num perfume.
Na divisão comandada por Scannavini o peso das celebridades corresponde a 10% das vendas. E os 20% restantes da carteira da Coty Prestige são do segmento "estilo de vida" e neste há exemplos de grifes de luxo como Chopard até marcas curiosas como a das balas espanholas Chupa Chups.
O negócio de celebridades traz mais riscos do que o das grifes de luxo. Notícias sobre divórcios e tratamentos para curar alcoolismo ou o uso de drogas pesadas, por exemplo, podem prejudicar meses de planejamento. "Bem, isso acontece o tempo todo", disse ele, na semana passada em Londres, depois de falar sobre o mercado de perfumes de luxo em uma conferência organizada pelo jornal "International Heradl Tribune". Mas para chegar ao consumidor mais jovem vale a pena correr o risco.
"Os jovens adoram celebridades. E o que fazer? Eles são tão 'fast-fashion'", diz Scannavini. Ou seja, se uma celebridade é eventualmente "queimada" por um escândalo, nada como outra para ocupar o lugar. O mais novo contrato da Coty nessa área foi fechado com a cantora americana Lady Gaga, há uma semana.
O crescimento da Coty em anos recentes não está ancorado apenas em ampliar as vendas de perfumes para grifes de luxo e celebridades. Aquisições também têm sido parte importante da estratégia de expansão. Em 2005, a Coty comprou a divisão de cosméticos da Unilever por pouco mais de US$ 860 milhões. Na semana passada informou que fechou acordo para comprar a fabricante de cosméticos alemã Dr Scheller Cosmectics, pertencente à russa OAO Concern.
E há a possibilidade de a Coty assinar a aquisição da fabricante americana de esmaltes OPI Products, por cerca de US$ 1 bilhão, informaram pessoas próximas à operação à Bloomberg. As empresas de private equity Bain Capital e Advent International também estariam fazendo propostas. As aquisições fazem parte do plano da Coty de aumentar o faturamento para US$ 7 bilhões em 2015.
Veículo: Valor Econômico