Com compras unificadas, maiores redes aumentam pressão sobre a indústria

 

A decoração natalina e a fachada das maiores lojas de móveis e eletrodomésticos do país continuam as mesmas - Ponto Frio, Casas Bahia, Magazine Luiza, Ricardo Eletro, Insinuante, cada qual com a sua bandeira, mantêm seus pontos de venda enfeitados de festões, pontuados de bolas vermelhas ou douradas. Mas o que o afoito consumidor de dezembro não se deu conta foi que este é o primeiro Natal de concentração no varejo, o que significa lojas com mix mais completo, mas com preços cada vez mais parecidos entre si.

 

Para a indústria, a demanda está em alta: entre seis fabricantes de eletro ouvidos pelo Valor, espera-se um ano com aumento de 10% a 30%, mesmo sem o incentivo do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), que vigorou para a linha branca até 31 de janeiro. Mas atingir essa meta não tem sido fácil, justamente pela concentração do varejo. "Antes de Casas Bahia se unir a Ponto Frio e Extra Eletro, a margem exigida pela rede era de 40% [sobre o preço sugerido do produto], mas agora eles decidiram cobrar uma margem de 45%", diz um fornecedor que está tentando manter em 40% a margem do varejista para os produtos já cadastrados. "Mas não adianta muito, porque eu renovo o meu mix anualmente", afirma. "Está difícil ganhar dinheiro com eles".

 

Na prática, significa que, se uma fabricante resolve oferecer um produto com preço final de R$ 100, a varejista fica com R$ 45 - e o fornecedor recebe apenas R$ 55 pelo item que produziu.

 

Segundo fontes do setor, a Casas Bahia já impunha margem de 40% sobre eletro, enquanto a maior parte do varejo trabalha com margem de 35% nessa categoria. Procurada pelo Valor, a Casas Bahia informou, por meio de sua assessoria, que não comenta política de preços. Outro fornecedor afirma que a pressão do lado do líder se tornou muito maior. "Agora, nas reuniões marcadas na sede da Casas Bahia, tem um representante do Ponto Frio e outro do Extra para acompanhar as negociações", diz. "Temos que fechar o mesmo valor com os três."

 

Como resultado, a tendência é que o preço para o consumidor final se torne cada vez mais próximo, independentemente da rede. E a própria indústria se dispõe a cuidar disso. "Se alguém vende meu produto a R$ 1,9 mil, mas o preço da concorrência é R$ 2,2 mil, eu ligo para a rede e peço que eles subam o preço para R$ 2 mil, porque senão todos os outros vão querer que eu abaixe minha margem", diz um fabricante.

 

Para especialistas, a saída para a indústria - que também traria concorrência de fato para o mercado - é oferecer condições melhores aos médios varejistas, diminuindo assim a concentração das vendas nas grandes redes. Outra saída é oferecer linhas de produtos exclusivas para determinados varejistas, o que impediria a comparação direta de preços. "É inegável que, nesse ambiente de preços mais parecidos, o serviço prestado pelo varejo ganhe um peso bem maior", diz o consultor Eugênio Foganholo, da Mixxer. "O consumidor vai comparar cada vez mais nível de atendimento, prazo de entrega e condições de financiamento."

 

Com essa tendência em mente, o Magazine Luiza inaugurou, no início deste mês, uma loja conceito na Marginal Tietê, zona norte de São Paulo, no mesmo local onde passou a funcionar a sua sede. A mega loja de 3 mil metros 2, onde o consumidor pode experimentar os produtos, já está entre as cinco de maior venda da rede, dona de 611 pontos em 16 Estados do país. "Vamos fechar este Natal com uma receita 25% maior, sem considerar Lojas Maia", diz Marcelo Silva, superintendente do Magazine Luiza.

 

Terceiro colocado no ranking varejista, o Magazine Luiza, que em julho anunciou a compra da paraibana Lojas Maia, afirma que o departamento de compras das duas redes ainda não foi unificado. Mas um fornecedor comenta que há muita burocracia na venda para a rede nordestina, que precisa pedir o aval para o Magazine Luiza. "Com isso, as vendas são picadas e acaba faltando produto na loja", diz o fornecedor.

 

Valdemir Dantas, presidente da Latina- fabricante de "tanquinhos", ventiladores e purificadores de água - afirma que não sentiu diferenças com a concentração de mercado. Pelo menos, nada negativo. "Aumentei o meu mix de produtos na Máquina de Vendas, por exemplo, que comprou mais itens para abastecer as três redes", diz ele, referindo-se à vice-líder de mercado, formada pela união de Ricardo Eletro, City Lare Insinuante.

 

Segundo Dantas, a Latina vai fechar o ano com aumento de 10% nas vendas. "A rentabilidade não crescerá na mesma proporção porque tivemos um custo maior no segundo trimestre para manter os estoques, quando as vendas de eletroeletrônicos estavam em alta por causa da Copa", diz o presidente da empresa, Valdemir Dantas.

 

Para a Whirlpool, fabricante das marcas Brastemp e Consul, as vendas devem crescer 10% este ano. E a concentração não causa temor, segundo a diretora de marketing, Claudia Sender. "O varejo se fortaleceu, mas ninguém vai se arriscar a ficar sem as grandes marcas nos seus pontos de venda", afirma a executiva.

 

Na fabricante de linha branca, o que mais despontou esse ano foi a venda de ar condicionado. "O mercado mais do que dobrou de tamanho no período de setembro a dezembro, com crescimento de 110% em relação à mesma época do ano passado, a partir da oferta de preços mais acessíveis do modelo de ponta, o 'split'", diz Claudia. Na linha de refrigeradores, a executiva destaca o aumento das vendas do modelo "frost free" de uma porta, que custa 30% menos que o modelo de duas portas.

 

A LG também afirma que nada mudou neste primeiro Natal de superconcentração do varejo. E que o segundo semestre está surpreendendo com uma venda ainda maior do que no primeiro, quando ocorreu a Copa. "Esperávamos que as vendas do segundo semestre somassem 45% do ano todo, mas estão chegando a 52%", diz Roberto Barboza da Silva, diretor comercial da LG. Em valor, o faturamento de eletroeletrônicos da LG deve aumentar 25% no ano e 30% no Natal, puxado pela substituição das TVs de tubo pelas de tela plana.

 

O mercado como um todo de televisores deve ser de 10 milhões este ano, ante 9 milhões de 2009, mas a participação das TVs de tubo, de menor valor agregado, deve cair de 57% para 37%, segundo Silva que, pelo menos por enquanto, já vê o seu pedido de Natal sendo atendido. "Seria bom que os preços no varejo ficassem mais parecidos."

 

Veículo: Valor Econômico