Táticas: Nestlé, Danone e Schincariol adotam embalagem menor, novos sabores e preço mais baixo
Nescafé é um produto que existe praticamente no mundo inteiro. No Nordeste do Brasil, entretanto, ele é diferente. Só nos Estados daquela região, a Nestlé vende o Nescafé Dolca, com sabor mais suave que os outros cafés solúveis da mesma linha. A adaptação foi feita justamente para agradar o paladar do nordestino e impulsionar as vendas naquele mercado. Danonee Schincarioltambém optaram por desenvolver produtos especialmente para o Nordeste. E a estratégia, segundo pesquisa da Nielsen, mostra-se acertada.
A empresa de pesquisa analisou o desempenho das 40 maiores empresas dos setores de alimentos e bebidas no Brasil, de janeiro a agosto deste ano. As companhias que investiram em produtos diferenciados para o mercado nordestino tiveram um aumento, médio, no faturamento de 12,9% nesse período. As outras tiveram um crescimento bem menor: entre 0,8% e 5,5% em relação ao mesmo período do ano passado.
"A demanda no Norte e no Nordeste cresce mais que o dobro das vendas de outras regiões do país", afirma Alexandre Costa, diretor de regionalização e base da pirâmide da Nestlé. Exatamente por isso, a Nestlé e outras empresas de alimentos e bebidas têm investido em produtos diferentes, lançados só no mercado do Nordeste.
"O consumidor do Nordeste e o do Sudeste ou do Sul do país são totalmente diferentes. Erra a empresa que não enxerga isso", diz João Carlos Lazzarini, diretor de atendimento ao varejo da Nielsen. Costa, o diretor da Nestlé, concorda. "Não existem 'consumidores globais'. Cada região do país tem características próprias e para isso temos comunicações, campanhas e promoções específicas, além de produtos que atendam diretamente essa população", diz Costa.
A principal diferença entre o consumidor do Nordeste e o de outras localidades do país está no perfil familiar, conforme a pesquisa da Nielsen. No Nordeste, há maior concentração de consumidores de renda mais baixa, as famílias são maiores, as donas-de-casa são mais jovens, há mais crianças e as compras são mais concentradas em pequenas mercearias e em lojas de atacado.
Sabendo disso, a Danone desenhou uma estratégia de vendas e criou produtos só para a região.
"Para chegar ao maior número de nordestinos, foram desenvolvidas, por exemplo, embalagens econômicas, como a do iogurte Corpus em formato unitário e custando R$ 0,49", diz Edna Giacomini, diretora comercial da Danone no Brasil. No restante do país, o produto é vendido em bandeja de quatro ou seis unidades, com preço variando de R$ 3 a R$ 4, a bandeja.
Além de embalagens diferentes, a Danone lançou produtos exclusivos para o Nordeste, como o Danoninho Cremoso, um iogurte com polpa de fruta morango, no varejo há 12 meses.
Desenvolvido conforme estudo de mercado realizados na região, as vendas do Danoninho cresceram o dobro do que a empresa esperava para o período. Já as vendas da linha Corpus, graças à versão de R$ 0,49, subiram 90% no mesmo intervalo.
Outra empresa que adotou a estratégia de produtos só para o Nordeste é a fabricante de bebidas Schincariol, com sede em Itú (SP). A empresa está lançando agora a cerveja Nova Schin em garrafinhas de vidro de 250 ml. "É uma dose única, que gela mais rápido e custa só R$ 1", informa Luiz Claudio Taya, diretor de marketing do Grupo Schincariol. "No Nordeste a concorrência é muito menor e nossa distribuição é mais abrangente e rápida", observa o diretor da Schincariol, que já vende muita cerveja no mercado Nordestino.
Em agosto, a empresa lançou o refrigerante de baixa carbonatação Viva em garrafas plásticas de 300 ml - também custando R$ 1, nos sabores limão e pera. A bebida concorrente Aquarius, da Coca-Cola, custa em média R$ 2. O sabor pera, lançado pela Schincariol, foi resultado de pesquisas realizadas com o consumidor local.
Segundo ele, a grande vantagem do Nordeste como mercado consumidor de bebidas é, além do calor, a existência de pontos de vendas bem diferentes do que existe no Sul e Sudeste. "Lá, qualquer garagem vira bar. E a Schin entrega tanto para esse pequeno comércio quanto para os grandes", explica. Nesses bares de garagem, segundo Taya, quanto mais barato o produto, melhor.
Veículo: Valor Econômico