Estratégia inclui novos sabores e canais de distribuição
Há alguns anos, a Nielsen divulgou uma pesquisa na qual mostrava que, até o fim de 2008, o carrinho de compras das famílias de mais baixa renda tinha 22 itens em média, a maioria artigos básicos, como açúcar, óleo e macarrão. Já no ano seguinte, esses mesmos consumidores - desta vez com maior poder aquisitivo - agregaram outros tipos de produtos às suas compras, tais como achocolatados em pó, salgadinhos, massas instantâneas, molhos e caldos prontos. A preferência por itens mais práticos era clara. A preocupação com a saúde, por outro lado, não parecia ser tão evidente.
Dois anos depois, a classe C já se mostra mais preocupada em consumidor produtos de apelo saudável. Pelo menos é o que diz Rodrigo Guimarães Motta, diretor comercial da Nutrimental, fabricante das barras de cereais Nutry. A empresa, que lançou a categoria no país há 20 anos, prevê um aumento de 70% em suas vendas este ano, quando a projeção para o mercado é de 26%. O motivo? O foco na nova classe média. "A classe C descobriu a barrinha", diz o executivo.
De olho nesse público, a empresa desenvolveu novas barrinhas, com sabores mais "indulgentes", segundo Motta. São elas as versões nos sabores bolo de chocolate, trufa de chocolate e brigadeiro. "Também lançamos a versão light, com menos gordura e menos calorias", diz Motta. O sucesso desta última foi tão expressivo que seu peso nas vendas de barrinhas da companhia passou de 5% há uma ano para os atuais 50%.
Apostando também no segmento "light", em abril a Nestlé reformulou seu portfólio. A multinacional suíça tirou do mercado a barrinha Neston e lançou sua linha somente com a marca Nestlé, com 15% de frutas em cada unidade e 62 calorias por porção de 20 gramas (a média das barrinhas tem pouco mais de 80 calorias).
No mercado nacional, a marca Nutry, da Nutrimental, é líder em barras de cereais, com participação de 26% em valor; seguida da Trio (da Trio Alimentos, de Sorocaba), com 24%; e das marcas próprias ou mais baratas em terceiro, conforme dados Nielsen citados pela fabricante. Nestlé, General Mills (da barrinha importada Nature Valley) e Hershey ficam, juntas, com menos de 20% das vendas.
A Nutrimental - que também atua na área de merenda escolar, refrescos em pó, cereais modificados e cereais matinais - faturou R$ 270 milhões em 2010 quer chegar a R$ 350 milhões até o fim do ano.
O pulo do gato da empresa para chegar à classe C foi a distribuição. A companhia, com sede e fábrica em São José dos Pinhais (PR), está aumentando em 80% sua estrutura de distribuição para chegar a esse consumidor que antes não atingia - principalmente os das faixas etárias mais jovens da classe C.
"Tínhamos há um ano mil pontos de venda, sendo que a maioria deles era de distribuidores. Hoje, já são 1,4 mil, com um bom crescimento no Nordeste", diz Motta. A fabricante também resolveu apostar em um canal de vendas quase insólito para produtos com apelo saudável: os atacados doceiros - lojas geralmente próximas a terminais urbanos de ônibus dirigidas às classes C, D e E, que vendem salgadinhos e doces, muitos deles a granel. "Antes, vendíamos para poucos atacados doceiros. Eram só 20. Agora são 300 em todo país."
Os "atacarejos" - lojas de atacado que também vendem no varejo, onde muitos consumidores da classe C gostam de comprar - receberam atenção especial. A empresa, que não usava esse canal de vendas, agora está presente nas redes Assaí, Apoio, Atakarejo, Makro e Tenda.
A estratégia de explorar novos canais de venda não é novidade para a Nutrimental. Foi assim que, no início dos anos 90, a companhia conseguiu introduzir uma nova categoria no mercado. "No início, lançamos a barrinha em supermercados, com uma embalagem que parecia com a de chocolate, porque o consumidor não sabia o que era o produto. Não deu certo, porque a pessoa comprava o produto, mordia esperando chocolate e encontrava cereal", lembra Motta. Foi aí que a companhia decidiu apostar nas farmácias. Há 20 anos, não havia quase nenhum item de alimentação a venda nesse canal. "Aí foi um sucesso. Até hoje, boa parte de nosso volume é vendido em farmácia. O canal também ajudou a reforçar a ideia de produto saudável", diz o executivo.
Veículo: Valor Econômico