Durante várias gerações, a estratégia de crescimento da Procter & Gamble Co. foi voltada para o desenvolvimento de produtos para uso doméstico tendo em vista a ampla classe média americana.

Agora, executivos da P&G dizem que muitos de seus antigos clientes de classe média estão deixando suas marcas em troca de outras mais baratas - ampliando o hiato entre consumidores ricos e pobres.

Isso forçou a P&G, que calcula ter pelo menos um produto em 98% dos lares americanos, a mudar de maneira fundamental a maneira como desenvolve e vende seus produtos. Pela primeira vez em 38 anos, por exemplo, a companhia lançou um novo detergente para louças a baixo preço nos Estados Unidos.

O lançamento do detergente Gain pela P&G diz muito sobre a saúde da classe média americana: o maior fabricante de produtos de consumo do mundo agora está apostando em que o aperto da classe média americana vai durar muito.

"Isso exigiu de nós que pensássemos diferentemente sobre nossa carteira de produtos e em formas de agradar aos mercados de alto e de baixo poder aquisitivo", diz Melanie Healey, presidente de grupo da divisão América do Norte da P&G. "É onde muito do crescimento está acontecendo."

No vácuo da pior recessão em 50 anos no país, há pouca dúvida de que a classe média americana - os 40% dos lares com renda anual entre US$ 50.000 e US$ 140.000 - está em dificuldades. Mesmo antes da recessão, a renda das famílias americanas de classe média não estava acompanhando a inflação, especialmente com a alta de custos do que se consideravam os ingredientes essenciais da vida de classe média: ensino superior, saúde e casa própria. Em 2009, a mediana de renda familiar - aquela que fica bem no meio do meio - estava mais baixa do que em 1998, quando ajustada pela inflação, afirma o Census Bureau, o IBGE dos EUA.

A queda das bolsas e dos preços de imóveis também atingiu a classe média. No fim de março, os americanos tinham US$ 6,1 trilhão de patrimônio em suas casas - o valor dos imóveis menos a hipoteca -, metade do nível de 2006, segundo o banco central americano, o Fed. O Economista Edward Wolff, da Universidade de New York, estima que o patrimônio líquido - ativos familiares menos dívida - do quinto dos americanos no meio da faixa de renda cresceu 2,4% ao ano entre 2001 e 2007 e caiu 26,2% nos dois anos seguintes.

A P&G não é a única empresa a ajustar seus negócios. Um amplo leque de companhias americanas estão convencidas de que o mercado de consumo está se bifurcando em alto e baixo poder aquisitivo e se afastando do meio. Elas começaram a alterar a maneira como pesquisam, desenvolvem e promovem seus produtos.

A gigante de alimentos H.J. Heinz Co., por exemplo, está desenvolvendo mais produtos em faixas de preços mais baixas. A varejista de luxo Saks Inc. está reforçando suas confecções e acessórios de alto nível porque os clientes mais ricos - e não aqueles atraídos por itens de preço mais acessível - estão conduzindo o crescimento da rede.

O Citigroup batizou o fenômeno de "Teoria da Ampulheta do Consumidor" e desde 2009 tem aconselhado investidores a se concentrarem em empresas melhor posicionadas para atender aos consumidores de mais alta ou de mais baixa renda. O banco criou um índice de 25 empresas, entre elas a Estée Lauder Cos. e a Saks, no topo da ampulheta, e a Family Dollar Stores Inc. e a Kellogg Co. na base. O índice acumulou um retorno de 56,5% para investidores desde o seu lançamento em 10 de dezembro de 2009 até 1o de setembro de 2011. No mesmo período, a Média Industrial Dow Jones rendeu 11%.

"Empresas sempre pensaram que se você está no meio, você está seguro", diz a analista Debora Weinswig, do Citigroup. "Mas o consumidor não é mais assim - a ampulheta do consumidor está mais pronunciada do que nunca."

Empresas como a Tiffany & Co., a Coach Inc. e a Neiman Marcus Group Inc., cuja clientela é rica, conseguiram vendas gordas no último Natal e continuam a divulgar faturamento forte.

A Tiffany afirma que seus balangandãs de prata a preço baixo, que já foram uma predileção dos clientes de classe média que queriam um pequeno símbolo da famosa joalheria, estão agora entre os itens que menos saem nos EUA. "Acho que provavelmente há mais separação de afluência no país", disse em junho o diretor operacional da Tiffany, James Fernandez.

Firmas com clientes de baixa renda, como a Dollar General Corp., também estão divulgando ganhos, impulsionadas por famílias ex-classe média que agora têm orçamentos encolhidos. As lojas da rede exibiram altas constantes nas vendas nos últimos anos, ultrapassando facilmente varejistas convencionais como a Target Corp. e a Wal-Mart Stores In., que costumam ser mais caras.

O lucro da P&G cresceu com a afluência dos lares de classe média depois da Segunda Guerra. À medida que multidões de donas de casa arrumavam suas novas casas suburbanas, o marketing da P&G prometia que o sabão em pó Tide deixaria as roupas mais limpas, o chão brilharia mais com Mr. Clean e a pasta de dentes Crest combateria melhor as cáries. Nas décadas que se seguiram, novos aspectos como fragrâncias ou melhores ingredientes e embalagens mantiveram o crescimento da P&G robusto.

Apesar de sua expansão agressiva ao redor do mundo, a P&G precisa conquistar uma porcentagem saudável da população americana, porque o mercado dos EUA continua sendo o maior e mais lucrativo para ela. No ano fiscal encerrado em 30 de junho, os EUA geraram cerca de 37% do faturamento anual de US$ 82,6 bilhões do conglomerado e estima-se que 60% de seu lucro de US$ 11,8 bilhões. A P&G afirma que os americanos gastam, em média, US$ 96 per capita por ano em seus produtos, comparados com apenas US$ 4 na China.

A mudança de curso na companhia começou em maio de 2009. Depois de divulgar previsões de lucros bem mais baixas do que as anteriores para seu ano fiscal de 2011, o então diretor-presidente, A.G. Lafley, disse que a companhia adotaria uma abordagem "cirúrgica" para cortes de preços em alguns produtos e investiria em desenvolvimento de mais produtos para a baixa renda. "Você tem de ver a realidade como ela é", disse Lafley.


Veículo: Valor Econômico