A PepsiCo é a mais recente prova de que o sucesso ou o fracasso de uma campanha depende do ponto de vista. No segundo fim de semana de setembro, a fabricante lançou a promoção "Compre uma Pepsi e ganhe outra igualzinha", em 3,2 mil pontos de venda no país. Quem levasse um refrigerante Pepsi para casa tinha direito a outro produto igual (dentro do limite de 24 unidades por pessoa). Nos dois dias da ação, a empresa vendeu o equivalente a um mês e meio de produção. A campanha fez esgotar a bebida na maioria dos pontos de venda ainda no sábado. A falta do produto gerou críticas em redes sociais e a PepsiCo foi notificada pelo Procon-SP.

Mas atingiu um recorde no Brasil: em setembro, sua participação de mercado subiu 2,6 pontos percentuais, para 12% do volume do mercado de refrigerantes do tipo 'cola'. "Nosso 'market share' estava estagnado nos últimos três anos, em torno de 9% do mercado, e o salto veio em setembro com a promoção", disse ao Valor a presidente da PepsiCo para a divisão de bebidas, Andréa Álvares. Pelo menos nos últimos dez anos, a PepsiCo nunca havia atingido esse patamar, diz ela, que assumiu o cargo em janeiro e tem 11 anos de casa.

O marketing agressivo deve continuar em 2012, segundo Andréa. "Queremos que o brasileiro se acostume a colocar Pepsi no seu carrinho de compras", afirma. "Vamos continuar com promoções e ações inusitadas, que façam o consumidor pensar que tal campanha é imperdível", diz ela, que atribui à nova comunicação da marca, com o slogan "Só tem Pepsi. Pode ser?", criado pela AlmapBBDO há um ano, como a responsável pelo aumento paulatino da participação.

O avanço de Pepsi se deu em um momento sensível para o mercado de refrigerantes, cujo volume encolheu 2% neste ano, até agosto, diz Andréa. No Brasil, a líder deste segmento, a Coca-Cola, registrou vendas praticamente estáveis nos segundo e terceiro trimestres (alta de 1% em cada período, incluindo refrigerantes, sucos e chás).

Andréa considera a retração do mercado como algo pontual. "O aumento da tributação sobre refrigerantes, que gerou um repasse de 7% a 8% sobre os preços, contribuiu para esse cenário". O aumento da inflação e a renda do consumidor, que não cresceu tanto neste ano, também não ajudaram.

A PepsiCo tem interesse em explorar outros negócios no Brasil, como o de sucos prontos. "Temos competência para atuar nesse segmento e estamos sempre olhando [empresas para comprar]", diz Andréa. No exterior, a PepsiCo é dona da marca de sucos Tropicana.

O negócio de sucos é uma das áreas-chave para nortear o crescimento da PepsiCo nos próximos anos. Dentro da estratégia Global Nutrition Group, criada há um ano para acelerar as vendas de produtos "saudáveis" - frutas e vegetais, cereais, laticínios e nutrição funcional (ou esportiva) -, a meta é fazer esses segmentos saltarem do faturamento de US$ 10 bilhões ao ano para US$ 30 bilhões em 2020.

No Brasil, a empresa produz o chá Lipton e a água de coco Kero Coco. Neste ano, a meta de Kero Coco é crescer 15% em volume, com maior distribuição no Sul e Sudeste. Cerca de 40% das vendas da PepsiCo no país vêm de bebidas, cuja produção e distribuição, desde 1997, está a cargo da Ambev (só Toddynho e Kero Coco são produzidos e distribuídos pela PepsiCo). O Brasil está entre os dez maiores mercados de bebidas da multinacional.


Veículo: Valor Econômico