Quando o slogan da marca L'Oréal Paris "Porque você vale muito" foi cunhado originariamente em inglês há 40 anos, capturou a revolução feminista. Agora, a marca está tentando sobreviver a uma revolução digital.

A marca francesa de cosméticos vem surfando no seu slogan, ajustando-o a pronomes e às glamourosas modelos contratadas pela marca, mas sempre ligado à mensagem de autoestima. A L'Oréal Paris, do grupo L'Oréal S.A., celebrou o aniversário do seu slogan com uma festa em Paris, segunda-feira, com a presença de celebridades como Jane Fonda, a chinesa Fan Bingbing e Freida Pinto.

Mas a marca vem lutando contra uma imagem embolorada e vendas estagnadas. O que levanta a questão sobre se o slogan, lançado em uma época em que valorizar a mulher era vanguarda, pode ser agora modernizado.

"O feminismo avançou e esse tipo de reivindicação ficou ultrapassado", diz Grant McCracken, um antropologista que estudou o dilema da modernização na L'Oréal.

O problema não é apenas da L'Oréal. A era digital está revolucionando slogans e o que eles representam. Hoje, a atenção dos consumidores é pouca, e eles trocam rapidamente de canal quando se deparam com comerciais indesejados. Os slogans estão afundando, enquanto anunciantes tentam limitá-los a duas ou três palavras. A Lucozade, marca de uma bebida energética fabricada na Inglaterra, recentemente optou simplesmente pelo "Yes."

Quando um jovem redator publicitário da McCann-Erickson criou o famoso slogan da L'Oréal em 1971, a propaganda se limitava a ágeis bordões em outdoors, ou a anúncios de 30 segundos. O slogan era um jeito de sintetizar a mensagem, algo que poderia grudar na mente dos consumidores.

Hoje, o slogan de uma empresa tornou-se uma plataforma de lançamento para toda a estratégia de publicidade. "Antes era apenas uma linha", diz Marie-Claude Mayer, vice-presidente sênior da agência de publicidade Publicis Worldwide. "Agora é um convite para compartilhar a vida de uma marca." A montadora francesa Renault, por exemplo, usa seu "Drive a Change" para incentivar as pessoas a pegar e dar carona, além de reforçar sua imagem como um pioneira fabricante de carros elétricos. O slogan usa o duplo sentido de "drive" em inglês, e pode ser lido tanto como "dirigir" quanto como "liderar" uma mudança.

Com anúncios em TV cada dia mais caros, e pessoas tendo acesso a conteúdos em diversos dispositivos e veículos, criar um slogan de sucesso está cada dia mais difícil. Como resultado, anunciantes on-line estão sob pressão para ir direto ao ponto.

Um slogan de sucesso consegue contar uma história curta e tem que ser repetido. "É como aprender latim", diz Nigel Hollis, analista-chefe da marca global de agência de pesquisas Millward Brown. "Não se trata apenas de palavras, trata-se de frequência."

Slogans memoráveis são raros. O "Just Do It" da Nike é de 1988. "A diamond is forever" (um diamante é para sempre), da joalheria De Beers, remonta aos anos pós-Segunda Guerra Mundial.

Muitas marcas trocam de slogan de tempos em tempos. Décadas atrás, um slogan tinha que funcionar em uma ou duas línguas diferentes. Na medida em que as marcas foram ficando cada vez mais globais, os slogans se perderam em traduções. O McDonald's, por exemplo usava "Did Somebody Say McDonald's?" antes de estabelecer o slogan com pegada global "I'm Lovin' It", ou "Amo Muito Tudo Isso", em 2003.

Cyril Chapuy, que assumiu a presidência da L'Oréal Paris no ano passado, defende o slogan. "Dizer que a beleza tem a ver com autoestima e não é algo superficial é ainda muito atual", diz. Chapuy afirma que a mensagem tem a ver com a emancipação das mulheres nos mercados desenvolvidos, como tinha a ver com as europeias e americanas 40 anos atrás. "Hoje é a Índia, amanhã será a África", diz.

Sacar um bom slogan é só metade da batalha. Marcas também precisam manter-se relevantes.

O slogan da L'Oréal continua atual, dada a ascensão das mulheres mundo afora, diz Aude Gandon, vice presidente executivo para a Europa da McCann-Erickson, parte do Interpublic Group of Cos., responsável pela publicidade da marca francesa. "É uma mensagem universal que dura", diz a executiva. A L'Oréal Paris é a principal marca de cosméticos do grupo, que também é dona da Lancôme, Kiehl's e Garnier, entre outras.

Ao longo dos anos, a L'Oréal tem mudado seu slogan para adaptá-lo ao mundo em mutação. Nos anos 1990 "Because I'm Worth It" mudou para "Because You're Worth It." O slogan atualizado virou global em 1997, e no Brasil desde então é "Porque você vale muito"). Anos depois, com receio de parecer "egoísta e arrogante", segundo disse Mayer, da Publicis Worldwide, a marca, em um esforço para parecer mais inclusiva, alterou o slogan novamente. Há 18 meses, o mote se transformou em "Because We're Worth It" - no plural.

O ajuste foi feito para combater o escurecimento do brilho da marca. No ano passado, as vendas cresceram 2,8%, metade da taxa de 5,6% de crescimento orgânico obtido pelo grupo como um todo no mesmo período.

Há um segmento da L'Oréal que não usa a famosa frase: o de produtos masculinos. Chapuy, o presidente, está considerando aplicá-lo lá também. "Nós, os homens, somos dignos dele também", diz.


Veículo: Valor Econômico