Cada vez mais os hipermercados querem estar presente na vida do seu cliente. Assim, criam a marca própria, abrem farmácias, postos de combustíveis e outros serviços dentro da loja. A mais nova estratégia do setor é a abertura de posto de combustíveis nas ruas (não dentro do estacionamento da rede), com a possibilidade de minilojas ou de conveniência junto.
Todos as grandes redes têm postos e estão em expansão. Até as locais estão investindo nos postos de combustíveis como reforço da marca. A próxima a abrir será a Davó, de São Paulo, em janeiro do ano que vem. O Extra tem 71 postos, sendo três de rua. Outros cinco serão abertos até o final do ano e, para 2009, estão previstas entre 20 a 25 novas unidades, sendo 17 fora dos supermercados. No Carrefour, de um total de 60, 24 postos são de rua, sendo cinco - todos em Porto Alegre (RS) -, com loja de conveniência, as Carrefour Express. No Makro são 26 postos em todo o País e até o final do ano serão 40. Todos dentro do estacionamento.
"Eles têm um nome a zelar e não se arriscariam com um combustível de má qualidade", diz a consumidora Iara Arcoeflexa, que há quatro anos abastece em um posto cuja "bandeira" é de um supermercado. Renata Lima, consultora da Troiano Consultoria de Marca, diz que a abertura de postos de combustíveis em supermercados é o caso clássico de extensão de marca. Ela lembra, no entanto, que uma extensão mal feita prejudica a marca e que um problema no combustível poderia contribuir com isso.
Renata afirma que o setor passa por um movimento focado na conveniência aos clientes. Outra estratégia, segundo ela, é o posto como um negócio "stand alone" (fora do supermercado), que permite a instalação de um loja de conveniência ou "minimercado". Para a consultora, a estratégia faz com que a marca esteja presente em uma área que anteriormente era de domínio das grandes companhias de combustível. "Com os postos, a marca fica mais próxima do consumidor em outras situações."
O gerente de postos do Grupo Pão de Açúcar, Sérgio Groba, concorda com Renata. E diz que começaram a "sair das lojas" porque o espaço era finito. O grupo tem três postos fora dos estacionamentos, sendo um deles já com uma "miniloja" (os chamados Extra Fácil). "O formato stand alone faz a nossa marca ir para a rua", afirma.
O consultor da Gouvêa de Souza & MD, Flávio Franceschetti, diz que a tendência da abertura dos postos, ocupando locais ociosos nos estacionamentos dos supermercados, não é apenas brasileira, mas mundial. Martinho Paiva, vice-presidente de Comunicação da Associação Paulista de Supermercados (Apas), lembra que o setor procura atividades complementares, que possam trazer o consumidor para o ponto-de-venda. "É uma estratégia de fidelização da marca, de fazer com que os consumidores encontrem tudo o que precisam em um só lugar." Cícero Serafim é cliente de um posto de combustíveis de um supermercado há dois anos, exatamente pela comodidade. "Eu faço as compras, aproveito e abasteço", conta.
"O combustível é um serviço do dia-a-dia, complementa o conceito de marca-solução", afirma Paulo Silveira, diretor de serviços do Carrefour. Segundo ele, ter o posto de combustíveis dentro do supermercado, aproveita o fluxo de clientes e, por outro lado, na rua, "coloca a marca em bairros que, muitas vezes, são nobres e que não viabilizariam uma loja grande ou uma Carrefour Express". Ele lembra que o posto de combustíveis está dentro deste conceito de marca-solução, que inclui também os produtos de marca própria. "Quero ter solução em tudo o que tenho competência", diz Silveira.
A prioridade, segundo o gerente nacional de postos e novos negócios do Makro, Paulo Monteiro, é pelos postos dentro dos estacionamentos ou próximos às lojas. Recentemente, a empresa abriu unidades com lojas de conveniência "Nem sempre o momento de compra é o mesmo. Assim, a gente faz a apresentação da nossa empresa para o cliente que está colocando combustível", afirma.
O diretor de marketing do Makro, Gustavo Delamanha, diz que quando começaram a pipocar as dúvidas sobre a qualidade de combustível, a idéia de o supermercado fornecer ganhou força. "O nome Makro é sinônimo de confiança e seriedade. Começamos a escutar dos clientes que gostariam que nas lojas tivessem postos com combustível garantido". Segundo ele, a proximidade do posto à loja ajuda um a promover a venda do outro.
Veículo: Gazeta Mercantil