O varejo quer que a redução no Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), anunciada na semana passada, tenha um efeito cascata no setor. As ações para que isso ocorra já puderam ser percebidas no fim de semana. As maiores cadeias varejistas avaliam que a medida abre uma margem de manobra para a criação de novas estratégias de "chão de loja" para levar o cliente a gastar mais em outros itens. Essas ações foram desenhadas nos últimos dias, desde que as redes tiveram a confirmação do benefício fiscal.

Em um ano com desaceleração na demanda, e encalhe de alguns produtos, o comércio diz que pode "provocar" novas vendas ao pegar carona no "efeito IPI" em dezembro - mês que representa 30% das vendas do varejo no ano.

Na quinta-feira, quando o governo anunciou redução ou zeragem do IPI, dependendo do produto, eletrodomésticos como micro-ondas e fogões já eram anunciados com preços até 20% menores. Na sexta-feira, o desconto para um refrigerador de R$ 1,5 mil, por exemplo, atingia de R$ 150 a R$ 200. No site do Extra, a rede destacava a redução no IPI e, ao lado desse anúncio, listava as ofertas para eletrodomésticos e eletroeletrônicos (TV e computador). O site do Walmart dava destaque, no alto da página, aos eletrodomésticos mais baratos e, logo abaixo, a uma promoção de eletrônicos com frete grátis sem limite de valor.

"Com o imposto menor, o consumidor economiza, e com isso ele pode gastar com alguma outra compra. Eu consigo fazer volume de venda, nem que para isso, de repente, precise mexer na minha margem", diz o vice-presidente executivo do Grupo Pão de Açúcar, José Roberto Tambasco. "Ninguém quer trocar seis por meia dúzia. Queremos que o consumidor entre na loja, para aproveitar um preço menor, ganhe com isso e volte depois para gastar mais", diz José Rafael Vasquez, vice-presidente comercial do Walmart Brasil.

Neste ano, a venda da linha branca mostrava sinais de desaceleração nos últimos meses e para a linha marrom (eletroeletrônicos) a estimativa era desempenho estável a alta de, no máximo, 8%.

No fim de semana, a redução no preço dos eletrodomésticos foi destaque em todos os materiais publicitários das maiores varejistas do país: Casas Bahia, Ponto Frio, Magazine Luiza e Lojas Colombo. Ganharam destaque também as antecipações de liquidações de Natal. "Nós sempre tentamos fazer algumas promoções antes do dia 25, mas nunca fizemos tanta coisa como agora", disse Tambasco, do Grupo Pão de Açúcar.

O que acontece neste momento, na avaliação de Ubirajara José Pasquotto, presidente da rede Cybelar, tem relação com a insegurança do próprio varejo a respeito da capacidade de reação da demanda neste fim de ano. Pesquisa da Fecomercio, publicada em novembro, estimou que a alta do faturamento do varejo em São Paulo será de 3% a 4% neste Natal.

"Temos muito mais dúvidas de que esse será um bom Natal do que tínhamos em relação ao Natal de 2010", diz Pasquotto. A Cybelar vai gastar 60% mais recursos em ações de marketing neste Natal em relação a um mês normal.

Para Pasquotto, a antecipação das liquidações pode ajudar o varejo a vender mais outros produtos, além de eletrodomésticos. "Se você espalha a venda ao longo do mês, consegue desafogar a loja nos dias em que antecedem o Natal. Isso parece ruim, mas é ótimo. Loja cheia dia 24 não tem vendedor."

O Extra publicou no fim de semana um encarte publicitário de 48 páginas com eletroeletrônicos e eletrodomésticos, mais que o dobro da média de um mês normal. O Magazine Luiza gravou, entre quinta e sexta-feiras, ações publicitárias para rádio e TV. Essas propagandas têm que ser feitas com cautela. "Se a loja quiser vender mais prometendo preços melhores por um dia apenas, e voltar a vender com o mesmo desconto, o consumidor percebe. Ele não é bobo. Não há mais espaço para isso", diz o economista Nelson Barrizzelli.


Veículo: Valor Econômico