Mais de 70 anos depois de ter sido criada como fabricante de ataduras, gazes e fraldas de pano, a catarinense Cremer faz uma revolução interna para entender o consumidor, ampliar o portfólio e ir além das gôndolas das farmácias e lojas especializadas na área médica. Este ano começou a investir em marketing e ampliou a equipe de vendas de 13 para 81 pessoas. Em 2012 quer lançar pelo menos uma inovação por trimestre, seja em produto, formato ou embalagem.

A equipe de pesquisadores dobrou nos últimos três anos, para 16 pessoas. "A principal mudança é de um foco em questões técnicas e industriais para um olhar para fora, de entender o consumidor", diz o diretor da unidade de varejo, Leonardo Byrro.

Os frutos desses estudos começaram a surgir este ano. Entre eles está uma embalagem de discos de algodão com fecho que abre e fecha. "Nas pesquisas as mulheres reclamavam que, depois de aberto, o produto ficava exposto a impurezas", diz Byrro. O pacote é 15% mais rentável do que o original.

Com os estudos, a empresa também encontrou um caminho para reagir à perda de mercado para fraldas descartáveis - percebeu que os tecidos são usados para outras funções, como panos de boca e cueiros, e criou acabamentos e embalagens especiais para esses usos. Pela primeira vez, aplicou bordados em sua tradicional fralda de pano.

O marketing, quase insignificante até 2010, ganhou espaço. No momento a Cremer busca uma agência de publicidade. A ideia é focar no ponto de venda. "O vendedor é o centroavante e o marketing é o meio de campo; a função do marketing é tocar a bola para o vendedor fazer o gol", diz o presidente da Cremer, Alexandre Borges.

A compra da fabricante de produtos de higiene pessoal Topz, que deve ser concluída até o fim do ano, foi um passo para se aproximar do consumidor final, que responde por 20% das vendas e tem margens maiores do que a média da companhia. Ela agrega ao portfólio itens como escova de dente, protetor solar e xampus infantis e também pontos de venda. A Topz tem maior presença em mercados do que a Cremer, mais forte em farmácias.

Outras aquisições são consideradas para cobrir lacunas no portfólio de higiene e saúde, mas antes a companhia quer organizar a casa. A Cremer comprou quatro empresas somente em 2011 e os custos com aquisições foram a principal justificativa para a queda de 53% no lucro da de janeiro a setembro. "Estamos sempre avaliando oportunidades, mas estamos terminando de digerir as últimas aquisições", diz Borges. O próximo ano, segundo ele, terá um ritmo menor de compras do que 2011.



Veículo: Valor Econômico