Investir em ações para ativar e modernizar uma marca pode ser a estratégia acertada de um negócio que busca ampliar o conceito de vendas e o público a ser atingido, principalmente entre os consumidores atuais, bombardeados de tecnologia. A área de branding (ativação de marca) vem para auxiliar as empresas a renovar sua imagem junto ao público, a fim de ampliar o leque de consumidores através da implantação de um conceito modernizado de vendas. Este é o caso da rede varejista Pontofrio, que uniu as duas palavras do seu nome, e esta simples ação deve ter por trás uma série de propostas, entre as quais está a de se comunicar melhor com o público, cada vez mais hi-tech e conectado com o mundo virtual.

Apesar de modernizar a logomarca, a empresa ressalta a garantia de se preocupar com a relação do cliente com o ícone criado pela empresa. "Queremos manter a imagem da marca em sintonia com o DNA da empresa", afirmou ao DCI Flavia Altheman, diretora de Marketing da Globex, a holding responsável pela administração das bandeiras Extra, Pontofrio e Casas Bahia.

Um dos maiores casos de mudanças recentes em estratégias de branding é o da rede de óticas Fototica, que chegou a tirar a letra "p" do nome ao anunciar a centralização dos negócios no setor ótico. Com a aquisição da marca pela francesa Grand Vision, a maior no varejo ótico internacional e cujo principal foco de investimentos é o Brasil, a rede aposta em se fortalecer no segmento para expandir. "Trabalhamos agora com a assinatura 'cuidamos da sua visão' e queremos mostrar que não propomos apenas um varejo tradicional", afirma Alexandre Max, diretor de Marketing da Fototica.

Dentro do novo posicionamento de mercado, a rede comemora neste ano de 2011 um aumento de 14% sobre as vendas no ano passado e espera crescimento de dois dígitos também para o próximo ano. Apenas para 2012 já são 25 as lojas contratadas e a possibilidade de levar as operações para o 6º estado brasileiro. Ainda ao se lançar unicamente no segmento ótico, a empresa reestruturou o logotipo para se identificar. "O novo logotipo da Fototica formam óculos, é o catalizador da proposta da empresa", ressalta Lanzetta.


Perfumaria

Outras empresas investem também na renovação da logomarca com o intuito de acompanhar as tendências de comunicação com o consumidor, cada vez mais ávido por novidades. É o que fez a rede considerada a maior do ramo de franquias do País, O Boticário - hoje com aproximadamente 3.300 lojas em operação. Ao desenvolver uma nova logomarca, a meta é adotar o novo conceito em cerca de 18 meses na rede inteira - com ações que abrangem mudanças na fachada das lojas e nas embalagens, inclusive.

De acordo com Ana Ferrell, diretora de Comunicação e Branding de O Boticário, a nova logomarca retrata a evolução da empresa e é resultado das pesquisas com os consumidores entre o final de 2009 e meados de 2010, com o público feminino. A primeira loja a ter novo emblema, mais moderno e com um conceito de frescor e movimento foi a fachada do Shopping Morumbi, em São Paulo. Outra é a do Mooca Plaza Shopping, recém-inaugurado. A mudança da imagem do logotipo é suave, mas contém um monograma com caligrafia especial, com florais, que busca evocar feminilidade e beleza. "Mais do que novas formas e cores, a logomarca d' O Boticário traduz nossos valores e a experiência conquistada nestes 34 anos", comentou Ana Ferrell, em evento na capital paulista.

De acordo com a diretora, que lembra a campanha "A vida é bonita. Mas pode ser linda", adotada pela empresa este ano e de forte impacto entre as consumidoras, a preocupação da rede estar cada vez mais próxima de seus clientes. Para ela, foi isso que levou a empresa a pensar no novo posicionamento. "No final do ano passado, O Boticário resolveu que era chegada a hora de analisar essa parte [da logomarca], e contratou uma consultoria especializada em branding. Este ano foi criada a diretoria específica para a área. Agora temos um time afinado, que busca traduzir todo esse reposicionamento", declara ela.


Refeições

Adotar conceito mais atual é também o caso Grupo Montana Grill, um dos maiores em termos de rede da área de alimentação, e que também atua com franchising. De acordo com seu diretor, Júnior Cabrino, a marca trabalha com a ideia de que o logotipo deve ser reestruturado a cada 4 anos, em média. Agora em 2011, a empresa declarou investir em um símbolo de leitura mais fácil e melhor visualização, sem perder a identidade. "Fizemos o lançamento do logo durante a transmissão do jogo entre Brasil e Japão, e recebemos muitas ligações de amigos que reconheceram a marca sem nunca ter visto a nova versão antes", conta.

O investimento a ser feito em mudanças deste tipo é alto, mas Cabrino explica que a troca dos luminosos da rede Montana Grill Express serão feitas com subsídio do fundo de propaganda da empresa. Além disso, a instalação da logomarca nos utensílios utilizados pelos restaurantes será feita aos poucos, através de reposição parcial até que toda a linha seja substituída. A modernização, em geral, é, de acordo com Lanzetta, a principal estratégia para se renovar a base de consumidores porque ela atrai o público jovem.

O consultor especialista em branding Augusto Nascimento, CEO da Innovax Consulting, explica que a mudança de logotipo retrata uma tendência global onde as marcas regionais perderão importância ante os domínios da Internet. "É uma modernização, já que [em casos como o do Pontofrio] no nome, como no site, não existe espaço entre as palavras. Mas creio que mesmo com a mudança o nome continua a passar ideia de frieza", opina.

Nascimento, no entanto, diz que na área de beleza o impacto nas vendas só é representativo se for bem costurado. "São mudanças que só têm algum impacto na parte comercial se forem realmente aliadas a novas estratégias de business."



Veículo: DCI