Investir na gestão estratégica dos negócios, adaptar conceitos, como novas e acertadas opções nos cardápios, principalmente para atender ao paladar dos clientes locais, além de buscar mecanismos para alavancar as vendas, são algumas das ações que têm resolvido a vida financeira de redes multinacionais. Casos como os das marcas estrangeiras na área de alimentação são exemplos. Redes que vieram afoitas para o Brasil, anos atrás, e depois passaram por problemas e saíram do mercado, precisaram adotar uma série de estratégias para dar a volta por cima, inclusive reforçar no País a sua marca, outrora arranhada no mercado.

Através de uma adaptação ao consumidor local ligada a um maior investimento em estratégias de branding, as empresas transmitem ao público o novo conceito de marca que lançarão no comércio. Exemplo sólido é a multinacional Subway, uma marca que ganha cada vez mais adeptos nas áreas de alimentação dos centros de compras, além dos próprios espaços de rua criados pela marca, que afirma ter encerrado atividades de quase 50 lojas no País no final dos anos 1990, mas agora comemora uma verdadeira mudança de atuação e contabiliza, em 2011, nada menos do que a terceira posição entre algumas das maiores redes do segmento de fast-food no Brasil.

Fora isso, a perspectiva da empresa é surpreendente: a meta é encerrar este ano com quase 730 lojas em operação no mercado nacional, brigando com redes como as norte-americanas McDonalds e Burger King, além da nacional Bob's, entre outras da área. Para chegar a esta realidade, a mudança da atuação começou com o modelo de gestão praticado no Brasil, quando o controle das operações foi transferido de um máster franqueado para agentes locais de desenvolvimento, que possuem um controle mais adequado das franquias de cada região.

Outra medida tomada para retomar os negócios e fomentar as vendas foi a criação de novos lanches para o público nacional. "Barateamos o preço dos sanduíches para atingir outros nichos. Ao ampliar o leque de consumidores, apostamos na tropicalização dos produtos para adequá-los ao gosto brasileiro", afirmou ao DCI Leandro Florio, gerente de Marketing da rede Subway no Brasil.

Paralelamente à mudança no conceito de lanchonete, a rede centralizou as estratégias de marketing para transmitir a nova imagem no País. "Quando redes voltam a atuar em um mercado, há uma análise de posicionamento", explica o consultor Leonardo Lanzetta, sócio e diretor-executivo da agência Dia Comunicação, especializada em branding, pontos de venda e embalagens. "Essa nova forma de se constituir em um mercado vai nortear as expressões que possam representar a nova proposta da empresa, e isso tem grande peso na construção da marca."

Outra rede do segmento fast-food que voltou ao mercado depois de uma saída surpreendente, quando começava a fidelizar a clientela, principalmente na capital paulista, é a também norte-americana Kentucky Fried Chicken (KFC), que parece ter retomado sua presença, agora com representatividade e ao mesmo tempo com um crescimento mais orgânico e analisado estrategicamente, reconstruindo a marca e reconquistando os consumidores, com uma forte mudança de operação.

Transferida da PepsiCo agora para a Brasil Fast Food Corporation (BFFC), a empresa tem um histórico curioso. Após encerrar as atividades durante 5 anos no Brasil, a rede está de volta, na terceira tentativa de se consolidar no mercado, com a venda de carne de frango em vários cortes e apresentações. Agora já são 11 lojas em operação, abertas apenas neste ano nos Estados do Rio de Janeiro e São Paulo, de acordo com consultores do ramo de franquias. Procurada pela reportagem para contar sobre o reposicionamento da marca no País, a rede não disponibilizou um porta-voz, até o fechamento desta edição. Por outro lado, para o sócio da agência Dia Comunicação, redes como a KFC, que encerram os negócios por contestação do padrão de qualidade, têm ainda mais dificuldades para resolver o problema da imagem.

"O branding vai comunicar ao consumidor os fatores básicos que precisam ser mudados", explica o consultor. "A rede hoje precisa criar pratos de qualidade mais que aceitável, além de adaptar o cardápio para a realidade nacional. Outra estratégia inteligente da marca no mundo foi a adaptação do nome para a sigla KFC em vista de se fixar fortemente em mercados diversos."

Nacionais

Investir com maior atenção na área de planejamento estratégico e gestão não são ações apenas de redes que tiveram problemas até fechar as portas. Nada disso, ficar atento ao seu negócio é tão importante que pode, inclusive, alavancar as vendas, seja uma empresa estrangeira, ou nacional. Que o digam os diretores da importadora La Pastina, que atribui o crescimento de 40% nos negócios deste ano de 2011 principalmente à mudança dos gerentes de venda e marketing.

Hoje, a importadora conta com 100 funcionários em trade marketing dentro dos supermercados para os quais fornece. Com a nova gestão e a entrada de uma nova linha de produtos, o diretor da empresa, Celso La Pastina declara ter visto uma melhora do trabalho nesses pontos de venda e o aquecimento dos negócios.

"Nós vemos também um aumento para o próximo ano, mas de 20%. Os 40% ficam apenas neste ano por causa dos investimentos que fizemos em gestão". A empresa também possui planos em atuar em novos segmentos, como o de varejo eletrônico (e-commerce), além de possuir uma loja física. Para o site, a empresa investiu um montante de cerca de R$ 80 mil neste ano de 2011 e pretende iniciar as atividades ainda no primeiro trimestre de 2012. Já o projeto para a unidade física será uma loja conceito, de acordo com La Pastina, e ainda é uma meta de longo prazo, possivelmente para o ano de 2015. A cidade escolhida é a capital São Paulo por já conter a maior parcela dos negócios da rede.



Veículo: DCI