A partir de janeiro, a Kraft Foods lançará nos Estados Unidos sua nova criação, o Philly Indulgence, uma mistura doce de "cream cheese" e chocolate que pode ser espalhada sobre um pão ou devorada diretamente do pote.
Um preparado parecido lançado na Europa este ano superou todas as projeções de vendas, levando a CEO da Kraft, Irene Rosenfeld, a levá-lo também aos Estados Unidos. Trata-se da mais recente evidência de um renascimento surpreendente do "cream cheese" Philadelphia, a pasta criada em 1880 e que rende US$ 1,7 bilhão à Kraft.
Quando Irene assumiu o comando da Kraft em 2006, a segunda maior companhia de alimentos do mundo (atrás da Nestlé ), estava satisfeita em apenas manter sua fatia de mercado. Mas uma equipe internacional de gerentes de marcas e equipes de pesquisa e desenvolvimento ampliaram a meta de participação de mercado do Philadelphia, anunciando novas variações em que o "cream cheese" pode ser besuntado em mais coisas do que pães e petiscos. Elas dobraram a taxa anual de crescimento, para cerca de 15% em um ano. "Estávamos acostumados a jogar para não perder", diz George Zoghbi, presidente da unidade Cheese & Dairy da Kraft. "Agora, estamos jogando para vencer."
O ressurgimento do Philadelphia começou em 2008, quando pesquisadores da Kraft descobriram que compradores frequentes de "cream cheese" estavam usando o produto como ingrediente culinário, e não somente como pasta. "Aquilo foi meio que uma revelação para nós", diz Piero Capizzi, presidente da Cheese & Grocery na Europa, onde o Philadelphia obtém mais de um terço de suas vendas. "Deu-nos a ideia de mudar nossa estratégia."
Capizzi lançou uma campanha de marketing na Europa Ocidental, alardeando como o Philadelphia podia ser acrescentado em praticamente tudo, das tapas espanholas ao espagueti carbonara. Sites da internet começam a recolher milhares de receitas enviadas por consumidores - como "camarão à Filadélfia com tempero tailandês" e "empada de cordeiro á moda do Oriente Médio".
A Kraft chegou a convencer supermercados britânicos, como o Tesco, a estocar o Philadelphia perto de produtos nobres como o salmão, para inspirar ideias de receitas. No Reino Unido, a parcela dos consumidores do Philadelphia que o usam como ingrediente quase dobrou, para 37%, desde o início do esforço, afirma Capizzi.
Enquanto isso, os formuladores de alimentos da Kraft entraram em ação. Em reuniões trimestrais destinadas a provocar tempestades cerebrais, funcionários começaram a mistura o Philadelphia com praticamente tudo, do tempero de curry ao biscoitos Negresco, mas nem tudo funcionou.
Outras tentativas funcionaram. Tomando emprestada a tecnologia usada na fabricação de sorvetes, a equipe de pesquisa e desenvolvimento da Englishman Nigel Kirtley desenvolveu o Duo, um queijo de sobremesa vendido na Itália e Espanha, com um recheio suave feito à base do Philadelphia.
O maior estímulo veio em 2010, quando a Kirtley descobriu a mistura certa do chocolate Milka da Kraft com o Philadelphia. O resultado: uma pasta cremosa que começou a ser vendida primeiro na Alemanha e agora na Itália, que almeja derrubar a líder de mercado Nutella, produzida pela Ferrero da Itália. Ela começou bem, atingindo a meta anual de vendas depois de apenas um trimestre este ano.
A inovação do Philadelphia conquistou os consumidores e as vendas cresceram 20% na Europa no último trimestre. Este ano, Rosenfeld lançou o Philadelphia comum na França, o epicentro do esnobismo com tudo que diz respeito a queijos. Caroline Roux, analista da consultoria Mintal Group de Londres diz que a iniciativa é arriscada, mas a procedência americana poderá ajudá-la.
Nos EUA, onde o Philadelphia domina o mercado de cremes de queijo com uma fatia de mais de 60%, a Kraft refinou a campanha do produto como ingrediente culinário para os americanos. São nove as variedades do Philadelphia Cooking Creme, que incluem o Savory Garlic ("Alho Apetitoso") e oferecem o que a Kraft chama de "uma consistência cremosa" que "pode ser facilmente acrescentada em seus pratos favoritos". É discutível se todos esses pratos precisam de fato de mais queijo - com oito gramas de gordura por porção -, mas não há como negar o sucesso da campanha. Depois de um crescimento zero em 2009, as vendas do Philadelphia nos EUA cresceram 9% este ano, segundo a empresa de informações de mercado SymphonyIRI Group.
Veículo: Valor Econômico