A Procter & Gamble Brasil iniciou há poucos meses sua primeira campanha de marca corporativa no Brasil. Um ano antes, a companhia de bebidas Ambev havia tomado o mesmo caminho. Grandes corporações, quando desenham projetos para o desenvolvimento de suas assinaturas corporativas, têm - embora não admitam - um modelo em comum: a Unilever.

"A campanha da Unilever para promover sua marca corporativa foi a pioneira no Brasil dos anos 2000 para cá e se tornou exemplo para outras corporações", diz Levi Carneiro, diretor associado do Grupo Troiano de Branding.

O Brasil foi a primeira operação da Unilever no mundo a lançar uma campanha para comunicar a marca corporativa. Quando projetada, em 2004, ela se baseou em uma constatação feita por meio de pesquisas. "Quando eram perguntados o que o sabão em pó Omo, os caldos Knorr e os xampus Seda tinham em comum, só 7 em cada 100 consumidores respondiam corretamente", lembra Luiz Carlos Dutra, vice-presidente de assuntos corporativos da Unilever Brasil. "Tinha gente que dizia Gessy Lever, o nome antigo da empresa, ou Kibon e Best Foods, companhias que a Unilever adquiriu." Hoje, o conhecimento da marca saltou para 87% - sucesso que fez a Unilever se tornar modelo.

"O conhecimento da marca ajudou até a aumentar vendas", diz o executivo. Em pesquisas, segundo a empresa, a intenção de compra aumentou de 10% a 12% quando consumidores foram informados que o produto pertencia à companhia. "Conhecer a marca não é suficiente para gerar venda, mas é um atributo levado em conta", afirma.

A assinatura corporativa também é valiosa para ajudar no lançamento de marcas. "Quando o consumidor sabe quem está por trás, o benefício que a marca corporativa tem acelera o processo de conhecimento do novo produto. É um endosso de credibilidade", diz.

Longo prazo. O processo de divulgação foi feito aos poucos. O primeiro passo foi a elaboração do logo: um "U" com 25 ícones que representam os valores da corporação. Em seguida, os anúncios dos produtos começaram a ser veiculados com a logomarca, para gerar a associação.

Só em 2007 a Unilever lançou uma campanha específica para comunicar a marca corporativa. O filme mostrava o técnico da seleção de vôlei masculino, Bernardinho, e sua família, apresentando o portfólio da empresa. Desde então, o trabalho vem evoluindo. Hoje, o grupo patrocina um time de vôlei com seu nome e a marca tem, desde o ano passado, seu próprio slogan: "Cada Gesto Conta".

Lembrança

Só 23% dos consumidores em 2004 sabiam que a Unilever é a fabricante do sabão Omo. Hoje, depois do trabalho com a marca corporativa, mais da metade cita a Unilever quando perguntada.


Veículo: O Estado de S.Paulo