Uma pesquisa do Programa de Administração do Varejo, da Fundação Instituto de Administração (FIA) mostra que 70% das pessoas associam o preço quebrado (R$ 5,90, por exemplo) a uma promoção — um estímulo à compra por impulso. As variadas motivações do consumidor para decidir comprar, como essa do preço quebrado, são objeto de estudo em todo o mundo. A aquisição de um produto pode acontecer em segundos, por força de um planejamento ou por impulso.

O entendimento dessa dinâmica requer de fabricantes e varejistas atenção cuidadosa com o conjunto de variáveis que determinam, em última instância, o sucesso de uma marca e a saúde financeira dos negócios. Principalmente agora, em tempos de estímulo ao consumo consciente.

Sustentabilidade – A compra por impulso é aquela que excede o gasto planejado pela pessoa antes de entrar na loja, define o presidente do conselho do Provar, Claudio Felisoni. "A sustentabilidade é importante, mas não existe sustentabilidade em uma empresa falida. Os estudos sobre consumo estão na base da sociedade capitalista", afirma o especialista.

Felisoni lembra que a compra por impulso aumenta a rentabilidade das empresas, o nível de emprego e promove o crescimento. "Por outro lado, estimula o consumismo. São fatos. As companhias sabem disso e se valem de questões psicológicas para estimular essa modalidade de venda."

Nesse contexto, acrescenta o especialista, também a divulgação na televisão, ou a  promoção no ponto de venda do tipo "leve três e pague dois", seriam mais um estímulo ao consumismo.

Sinergias - "As tendências estão coexistindo no varejo", comenta o pesquisador do Programa Varejo Sustentável, do  Centro de Excelência em Varejo da Fundação Getúlio Vargas (GVcev), Luiz Macedo. Ele justifica que o mesmo varejista que estimula o consumidor a comprar por impulso, vende produtos que ele necessita. Também poderá oferecer em seu site o serviço de logística reversa, com o objetivo de tornar a compra mais consciente.

Nada impede, continua Macedo, que em uma ilha de produtos afins (vinho, queijo e pães), criada justamente para estimular o consumo por impulso, haja algum produto orgânico (produção que leva em conta o equilíbrio socioambiental), ou até mesmo uma campanha que destine o percentual da venda de um dos itens para alguma atividade associada à sustentabilidade.

Opções – O ideal, sugere Macedo, é que o varejo ofereça diversas opções de produtos que sejam concebidos com atributos de sustentabilidade em todas as categorias que comercializa. E, importante, que informe essa característica ao consumidor. "Só com o tempo perceberemos se esses dois fatores vão coexistir, ou se são apenas uma moda momentânea", destaca.

Autor analisa as compras por impulso em livro

No livro "Compras por Impulso!", o fundador da agência Dia Comunicação, Gilberto Strunck, aborda a evolução das ações de marketing no ponto de venda e as grandes mudanças do varejo. Ele relaciona os diferentes personagens envolvidos no processo de compra. O consumidor é, na definição do autor, "quem finalmente irá usar o que foi comprado".

O processo, no entanto, também poderá envolver o influenciador (leva um amigo a comprar determinada marca), o decisor (um diretor que decide qual rede especificada será adquirida) e o pagador (empresa que paga o que o diretor comprou).

O livro traz a evolução histórica do varejo, desde o "modelo vencedor", em formato de feiras, passando pelas mudanças que a indústria imprimiu para acompanhar as transformações no ponto de venda. O varejo vira fabricante de suas marcas próprias e a indústria abre lojas para vender a produção.

Strunck menciona Steven Quartz, no capítulo sobre neuromarketing, com sua afirmação de que "nossos inconscientes são muito mais utilizados para fazer decisões do que podemos imaginar". O autor lembra que 80% das decisões são determinadas pelo inconsciente. Esse fato representa uma grande oportunidade para as marcas e para os varejos, pelas oportunidades de transformar os ambientes de venda em "espaços sensorialmente estimulantes, que visem ao lado emocional de nossos cérebros".

Para Strunck, o objetivo não é dar um passo a passo da venda por impulso. O aspecto principal é mostrar a importância da comunicação da marca no varejo. Entre as tendências comentadas no livro, ele destaca as novas tecnologias e formatos diferenciados de varejo. "Há uma qualidade enorme de tecnologia disponível. O mais importante são as pessoas. Se a loja for fria, o consumidor migrará para a concorrência", diz.



Veículo: Diário do Comércio - SP