Empresa do grupo J&F reestrutura suas marcas para brigar por mercado de R$ 3 bi O sabonete Francis, criado há 42 anos pela família Matarazzo, migrou nas últimas décadas da posição de produto inovador (o primeiro do mercado a vir embalado em lenço e caixinha) para um item de higiene pessoal com sérios problemas de distribuição e identidade.

Na tentativa de aproveitar a força da marca, perdeu o foco e passou a oferecer várias versões como Francis Protection e Hydratta, o que confundia o consumidor e também o varejista que resistia a abrir espaço na gôndola para a linha e ainda conviver com problemas de distribuição da empresa— primeiro a Bertin Higiene & Beleza e depois a Flora, da holding J&F que detém a JBS.

Depois de sete meses de reestruturação geral da marca, conduzida pelo ex-executivo da Unilever Eduardo Luz e atual presidente e sócio da Flora, Francis retorna ao mercado até o final deste semestre, totalmente renovado, com um posicionamento mais premium em qualidade e preço com a missão de retomar o espaço perdido nos últimos anos.

A estratégia é o segundo grande passo da Flora rumo à transformação da empresa na Unilever brasileira, uma ambição da família Batista. O primeiro grande passo foi o convite para Luz integrar a companhia e a compra de linhas e ativos de limpeza da Hypermarcas em 2011. Mercado bilionário Francis tem cerca de 10% de participação do mercado de sabonetes, que movimentou R$ 2,7 bilhões em 2011 e tem como grandes rivais o líder Lux, da Unilever, e o vice Palmolive, da Colgate.

Francis ocupa a terceira posição entre os mais vendidos. “Nosso carro-chefe na área de cosméticos é o sabonete, item usado por 99% dos brasileiros. Este mercado não tem mais como crescer em volume, portanto o caminho é avançar em produtos de valor agregado. Diante disso, nossa estratégia é elevar Francis para cima e crescer em valor agregado”, explica Luz. Desta forma ele pretende aumentar margem e também crescer em volume, a partir da conquista dos clientes das outras marcas.

O plano de longo prazo da Flora é ser a maior e mais rentável empresa de higiene pessoal e limpeza do Brasil. Um sonho que aparece escrito nas portas das salas de reunião da empresa e que para ser atingido passará por novos passos, como a aberta de capital da Flora no futuro. Hidratante em barra Francis Protection e Francis Hydratta deixam de existir.

Como o termo Hydratta tornou-se conhecido, Luz resolveu aproveitá- lo para criar a marca Hydratta, que começa a ser vendida emmaio comumposicionamento de hidratação que o coloca frente a frente com Dove. “Este é só o primeiro passo da nova marca, que além de sabonete em barra, líquido e hidratante corporal, ganhará produtos para bebês e mamães", diz.


Veículo: Brasil Econômico