Inspirado nos fracassados clubes de amostras, projeto da 3M Brasil que testa produtos com consumidores será adotado pela marca global


Há dois anos, Luiz Eduardo Serafim, principal executivo do marketing corporativo da 3M do Brasil, lia jornal quando viu uma notícia que o interessou. O artigo falava sobre os primeiros clubes de amostras grátis que começavam a aparecer no País. Neles, o cliente pagava uma taxa anual e em troca, experimentava vários produtos gratuitamente. Depois, respondia a um questionário para o fabricante. O modelo, porém, não deu certo.

No começo do ano, os clubes fecharam por falta de interesse dos fabricantes, que tinham de pagar para ter os produtos testados. Mas o projeto falido rendeu uma ideia implementada por Serafim na 3M Brasil e que agora vai se espalhar pelo mundo.

"Criamos um site no qual os consumidores se cadastram para receber produtos, testá-los. Depois, eles respondem um questionário sobre a experiência. Batizamos de Test Drive 3M", diz Serafim. Em um ano de testes, 220 mil pessoas em 129 cidades ajudaram a testar nove produtos da empresa, de fitas adesivas e ganchos para pendurar quadros a curativos para espinhas e esponjas para lavar o rosto. Mais de 600 amostras foram distribuídas e 400 comentários de usuários foram analisados. O investimento? R$ 50 mil em 12 meses.

Perguntas. Ao contrário dos clubes de amostras, no teste da 3M ninguém paga nada. Nem mesmo a resposta ao questionário é obrigatória. "Mesmo assim, para cada dez amostras enviadas, recebemos oito questionários respondidos. É um bom nível", diz Marcos Sgarbi, líder do projeto Test Drive na empresa.

Dentre as questões, a 3M perguntou aos consumidores, por exemplo, se a embalagem era clara, se havia informação suficiente sobre o uso do item, onde o consumidor buscaria o produto se desejasse comprá-lo e se ele foi usado de modo diferente.

Houve casos, por exemplo, em que vários consumidores disseram que usaram o produto de forma diferente da indicada. Um deles foi o do rolinho adesivo, que serve para tirar fiapos de roupas. "Muita gente disse que usava também na roupa de cama, no estofado de casa e do carro", diz Sgarbi. A empresa, então, acrescentou esses novos usos às indicações da embalagem. Também adicionou um ganchinho, já que muitos queriam pendurar o rolinho no armário.

Em outro teste, o consumidor foi além e sugeriu o que a indústria gosta de chamar de "extensão de linha". "Várias pessoas sugeriram que o Acne Cover Nexcare, que serve para disfarçar e secar espinhas, tivesse outras cores, para combinar melhor com os diferentes tons de pele." Outra ideia foi deixar a embalagem com uma cara menos feminina, já que muitos consumidores homens disseram ter gostado de usar o produto.

Outros países. Esse tipo de aproximação com o consumidor é uma tendência de mercado chamada "crowdsourcing", segundo explica João Carlos Lazzarini, professor de pós-graduação na Fundação Instituto Administração (FIA) da Universidade de São paulo (USP) e ex-diretor de atendimento da Nielsen. "Em bens de consumo, cada vez mais os produtos são similares entre si, independentemente das marcas. As empresas precisam ter um relacionamento com o cliente para se diferenciar. Buscar ideias junto aos consumidores, fazendo o crowdsourcing, é uma maneira de fazer isso", diz.

A iniciativa deu tão certo que chamou a atenção da sede da 3M em Minneapolis, nos Estados Unidos. A ideia agora será adotada em outros países. Por aqui, a 3M do Brasil quer expandir o test drive para outros produtos e até mesmo para itens ainda não lançados no mercado.


Veículo: O Estado de S.Paulo