No Largo 13 de Maio, na zona sul de São Paulo, com R$ 2 dá para comer, na hora do almoço, o "combo imbatível" formado por churrasco grego e suco de fruta, diz o anúncio escrito a caneta na entrada do boteco. Pagando um pouco mais, na Praça da República, no centro da capital, é possível almoçar um sanduíche de peito de peru "natural e com salada light", a R$ 4,50. O suco pode até ser Tang, da Kraft Foods, e o peito de peru, da Sadia ou da Perdigão, mas o consumidor não sabe. São os donos desses pontos - restaurantes, bancas na rua ou até porta-malas de carros - que acabam fazendo a propaganda, mas a menção às marcas ainda é discreta. Quando questionados, os vendedores citam os nomes dos fabricantes para dizer que vendem "produto bom".

As empresas se comunicam mal com os consumidores nas ruas da periferia das capitais brasileiras. Grandes marcas de comidas e bebidas pouco exploram a relação com as classes C e D, em pequenos restaurantes ou botecos de comida simples. Nesse espaço, praticamente não há marcas expostas ou ações nos pontos. E o nível de lembrança delas é baixíssimo - salvo uma ou outra exceção, conforme será divulgado hoje, em relatório de pesquisa a ser apresentado pela agência WMcCann. A empresa foi formada em 2010 com a união da W/, de Washington Olivetto, com a americana McCann.

O relatório chamado "Truth about Street" (algo como "a verdade sobre a rua"), com dados de consumo e comportamento, foi criado a partir de pesquisa com 12 mil pessoas em 25 cidades e 18 países. Soma 25 mil horas de filme e 5 mil fotos. No país, 4,2 mil pessoas foram ouvidas nas ruas pelos próprios funcionários da agência, do auxiliar de escritório ao diretor geral da empresa, nas filiais de São Paulo e Rio de Janeiro. Setecentos funcionários da WMcCann estiveram em 15 bairros como Campo Limpo (SP), Tatuapé (SP), Tijuca (RJ) e Cascadura (RJ).

O material já está sendo apresentado a grupos como Nestlé, Coca-Cola e Kraft. As duas primeiras empresas decidiram se aprofundar no relatório. Ele revela que 20% dos brasileiros (um a cada cinco) não se lembravam de nenhuma marca de bebida quando questionados, e um quarto (26%) não se recordava de marcas de comida ligadas à saúde. Entre os fabricantes há poucos destaques. A Nestlé aparece com 37% das citações e Danone, 12%. A Unilever tem magros 4%, Bimbo aparece com 2,5% e Kellogg's e Kraft, 1,5% cada. O restante está pulverizado entre marcas regionais, menores.

A associação frágil vai além: misturam-se conceitos de marca e de categoria de produtos. "Quando perguntados sobre quais marcas comiam nas ruas, eles diziam, por exemplo, coxinha e salada. Só quando explicávamos melhor a diferença entre as coisas, davam alguma resposta", diz Aloisio Pinto, vice-presidente de planejamento da WMcCann, um dos responsáveis pela pesquisa no país.

Há enganos que evidenciam a falta de informação, mas deixam claro o tamanho da oportunidade das marcas. Pouco mais de 40% dos entrevistados dizem que quando o alimento está cozido, seja o que for, fará bem à saúde, então podem comê-lo à vontade (43% dos mexicanos e 49% dos argentinos acreditam nisso). Nos detalhes, há respostas mais curiosas. Uma entrevistada diz que pede refrigerante com limão porque limão "queima as gordurinhas". E comer de pé evita que se engorde mais. "Há muito o que esclarecer ainda e as marcas podem usar esse ganho para ensinar e fortalecer a marca", diz Pinto.

Segundo os dados, 35% dos brasileiros afirmam que escolhem a comida de rua com base no sabor. Na Guatemala, 38% afirmam o mesmo, enquanto em Porto Rico, 48,5%. Mas o Brasil é, de longe, o país onde se vendem mais produtos industrializados, comprados em atacados e supermercados. "Isso mostra que já existe uma relação do dono com a marca", diz o executivo da WMcCann.

Os espaços físicos dos restaurantes também podem ser melhor explorados. Praticamente não há marcas à mostra. E há um grande incentivo ao uso de moedas - "Facilite o troco", avisa a loja - um sinal de que há espaço para as maquininhas de cartões de débitos.

A questão principal, diz Eduardo Tomiya, diretor da BrandAnalytics, nessa aproximação entre marcas e pontos de venda, são os riscos da operação. Um deles é se associar a um prestador que venha a ter, eventualmente, algum problema com a agência sanitária. "Esses riscos precisam ser bem calculados, pois poderiam afetar a marca. Mas não devem desestimular uma exploração melhor do canal".


Veículo: Valor Econômico