Que tal ir até a farmácia e comprar um brinquedo para seu filho? Ou ir até o supermercado fechar aquele pacote de viagem para as férias do fim de ano? E por que não procurar aquele best-seller que você tanto queria na lojinha de conveniência do posto de combustível localizado na esquina? Essa aparente falta de coerência  entre o que é ofertado pelos varejistas e o perfil de cada negócio está sendo denominada por  conultores de varejo  de “confusão de canais”.

Trata-se de uma "confusão" com um propósito bem definido, baseada em uma lógica simples: a de cativar o cliente vendendo praticidade. Essa é a tendência do varejo atual.

As pessoas têm cada vez menos tempo para ir às compras, seja pelo aumento da jornada de trabalho, pelo caos do trânsito ou  pelas obrigações pessoais  pós-expediente. E é nesse contexto, segundo Eduardo Terra, vice-presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), que a opção pelo “one stop shop” (única parada de consumo) ganha cada vez mais espaço.

Adaptação natural – A cadeia de distribuição está se adequando a esse consumidor com menos tempo para ir a diferentes lugares para comprar e por isso se tornou mais diversificada. "Foi uma adaptação natural", disse Terra. “Um varejista vê que o comprador prefere entrar no comércio da frente porque lá ele faz as compras e paga as contas de luz e água. Então esse varejista também vai instalar um correspondente bancário”, exemplificou.

A “confusão de canais” é um fenômeno mundial que  vem crescendo nos últimos 20 anos. De acordo com Terra, o avanço “coincide com a consolidação da mulher no mercado de trabalho”.

No Brasil ele tem causado movimentos, no mínimo, bastante inusitados. Por exemplo: a rede de drogarias Pague Menos é hoje a maior revendedora de sorvetes da marca Kibon dentro do País. Outra rede de drogarias, a mineira Araújo, passou a ser a principal revendedora de rações para animais e de pães de forma em todo o estado de Minas Gerais.

O hipermercado Carrefour inaugurou uma divisão de turismo por meio da qual vende pacotes de viagens. Algum tempo atrás as redes de supermercados entraram em um nicho de negócio bem distinto do habitual, a de venda de combustível e de medicamentos. Desde então, o  Extra  supermercados, da rede Pão de Açúcar, e o Carrefour, estão entre os maiores revendedores de combustíveis do País.

E-commerce – Para Claudio Gonçalves, professor do MBA Gestão de Riscos da Trevisan Escola de Negócios, uma outra explicação para o fenômeno da "confusão de canais" é a tentativa do varejo físico de se proteger do avanço do e-commerce. “Com as facilidades da compra pela internet, as lojas físicas precisam aproveitar que o consumidor está presente para oferecer a maior gama de produtos a ele e estimular o aumento do tíquete ”, explicou  Gonçalves.

Limites – É uma tentativa de o varejo físico se reinventar. Mas, para o professor da Trevisan, existem limites para a diversificação de produtos nos pontos de venda. Segundo ele, as redes de drogarias já estão extrapolando essas fronteiras. “Logo encontraremos um açougue dentro de uma farmácia. Já há preocupação com relação aos excessos desse segmento, tanto que já é prevista uma regulação determinando que farmácias só vendam medicamentos”, disse Gonçalves.

Independentemente dos exageros, o professor da Trevisan acredita que a diversificação nos pontos de venda é boa para o consumidor, pois traz comodidade. Também é positiva   para o varejista, que acaba atraindo, vendendo e girando  mais mercadorias. 

A confusão de canais faz parte da evolução natural do varejo. Para Terra, nesse processo, dentro de dez  ou 20 anos estaremos rindo de como fazemos as compras hoje, por mais prático que seja.

“Em pouco tempo faremos a lista de compras por celular para então receber tudo em casa”, disse o vice-presidente do Ibevar.

Os especialistas dizem ainda que a diversificação de produtos no ponto de venda não significa o fim do varejo especializado. Mas garantem que os comerciantes  terão de oferecer um sortimento de produtos e serviços de qualidade bem superior à dos demais para sobreviver. Segundo eles, vai haver espaço para a superespecialização.



Veículo: Diário do Comércio - SP