Confusão na prateleira de chocolates pode impedir a compra por impulso. Por isso, a dona da Lacta decidiu pôr ordem na casa



São só 20 segundos. Entre o momento em que o consumidor diz "eu quero" e o instante em que decide tirar o produto da prateleira, o fugaz ritual da compra por impulso nos supermercados não pode durar mais que esses efêmeros 20 segundos. Passado esse intervalo de tempo, pensamentos como "Ah... Melhor não..." automaticamente vêm à mente do consumidor. A compra? Vai por água abaixo.

Essa teoria, comprovada por vários estudos de comportamento de compra, tirou, por um bom tempo, o sono de Patrícia Borges, gerente dos chocolates Lacta da Kraft Foods Brasil. No início do ano, ela encomendou pesquisas de mercado para descobrir o que estava acontecendo na prateleira de chocolates dos supermercados - canal que, segundo a Nielsen, responde por 85% das vendas do produto no País.

Os estudos mostraram que o consumidor estava gastando bem mais que 20 segundos em frente às guloseimas - e muitos desistiam da compra. "O problema é que as gôndolas estavam bagunçadas demais. Isso confunde o consumidor. Ele não acha o que quer, demora para se decidir e acaba desistindo da compra", diz Patrícia.

Os chocolates são o principal negócio da Kraft Brasil, dona da centenária marca Lacta. É tão grande que, em 1.º de outubro, quando a Kraft Foods finalizar sua anunciada cisão em duas empresas, a unidade brasileira será a segunda operação mundial da companhia sob a marca Mondelez International. Com o processo de divisão, a Kraft Foods da América do Norte será uma companhia separada. Nos outros países, incluindo o Brasil, a Kraft passa a se chamar Mondelez.

A divisão Lacta, mesmo com todo seu tamanho, balançou com uma desaceleração nas vendas de chocolate, que atingiu todo o mercado nacional. Com alta de 11% em volume no ano passado, os produtos Lacta devem crescer apenas 6% este ano. A média do mercado, até abril, foi de uma evolução só de 4%, conforme a Nielsen.

"A inadimplência, por incrível que pareça, afeta as vendas de chocolate", explica Patrícia. O consumidor que está passando por dificuldades, segundo ela, corta o que é supérfluo em suas compras. E, diante da confusão de chocolates na prateleira do supermercado, lembra que é melhor gastar com itens de primeira necessidade. "A cada visita ao ponto de venda, a média de compras de cada consumidor é de 1,1 tablete. Poderia ser três vezes maior se não fosse a confusão na exposição dos produtos", diz.

Ideia emprestada. Para evitar que isso aconteça, a companhia resolveu usar uma estratégia de sucesso usada pela Cadbury, a fabricante dos chicletes Trident, comprada pela Kraft Foods há dois anos. "Vamos mudar o jeito que os tabletes são dispostos nas prateleiras, usando um display parecido com o de chicletes, que a Cadbury mantém em vários bares e padarias", conta Patrícia. Com essa peça, diz ela, os chocolates serão dispostos em pé, na vertical, e serão facilmente visualizados. Graças a um sistema que empurra os tabletes para frente, assim que a pessoa tira um deles do expositor, outro chocolate assume seu lugar - assim como acontece com os displays de cigarros.

Até hoje, os tabletes eram o único segmento em que a Kraft atuava sem uma estratégia definida de exposição no ponto de venda. Também são o mercado onde a companhia tem o menor porcentual de participação: 36% das vendas em volume. A Nestlé, dona da marca Garoto, é a líder, com quase a metade das vendas.

A Kraft, porém, tem a liderança em bombons. O bom desempenho tem a ver com a estratégia de exposição: os bombons ficam expostos dentro de uma espécie de bola transparente - batizada de "bombom-bola" - que supermercados, padarias e bares penduram próxima aos caixas. Nesse segmento, a Kraft tem 60% das vendas. Já entre os chamados chocolates "bite size", a Kraft tem 80% do mercado, com a marca Bis. Quando arrumadas lado a lado nas prateleiras, as caixinhas azuis do Bis formam uma espécie de paredão que é facilmente reconhecido mesmo que o consumidor esteja a alguns metros.

"As pessoas compram com os olhos", afirma Wagner Picolli, gerente de serviços de merchandising da Nielsen. Por isso, segundo ele, produtos supérfluos, como chocolate, precisam ter uma estratégia definida para atrair o olhar do consumidor.

A ação de "remodelação" das prateleiras da Kraft faz parte de uma das últimas etapas da integração com a Cadbury. A companhia também decidiu dar cara nova às embalagens - tanto em comemoração aos 100 anos da marca Lacta, quanto em virtude da unificação dos pontos de venda da Kraft e da Cadbury. Até o final do ano, os produtos Lacta ganharão mais 100 mil novos pontos de venda. São, em sua maior parte, bares, padarias e pequenos supermercados onde a Cadbury vendia seus chicletes - mas onde a Kraft não chegava. Com a integração, a empresa terá, até dezembro, 350 mil pontos de venda no País.




Veículo: O Estado de S.Paulo