No varejo dos dias de hoje quem dá as cartas é o chamado consumidor "mais por menos" - aquele que tem condições para consumir, exige melhor atendimento e quer pagar menos por isso. Estudo realizado pela GS&MD-Gouvêa de Souza, batizado de "O consumidor mais por menos redefine o varejo", envolvendo 360 paulistas que ascenderam socialmente nos últimos cinco anos, revela que, apesar de mais abastado, ele continua vendo no preço um fator decisivo na hora da compra.

"Esse consumidor sabe valorizar o preço que paga em cada produto ou serviço. Quem abandonou a loja onde comprava há cinco anos teve entre os principais motivos o aumento do preço e a baixa qualidade do atendimento", diz Luiz Goes, sócio sênior da GS&MD. Na hora de escolher entre um produto e outro, o custo foi apontado como principal atributo por 91% dos entrevistados. Em seguida, vem a marca, com 61%, e formas de pagamento, com 39%.

Se por um lado o pequeno varejo teve de se acostumar com a mudança de comportamento de consumo da nova Classe C, por outro, levou vantagem em relação às grandes redes. Essa é a clientela mais acostumada com as chamadas lojas de vizinhança, que gosta de ser tratada pelo nome, de ser bem recebida e não se sentir constrangida ao tocar ou experimentar um produto. Ao contrário de um passado recente, eles estão mais bem informados, mais senhores de si e percebem logo quando um produto aumentou de preço de repente.

"Esse consumidor dá crédito a quem lhe dá crédito", afirma Carmem Ferrão, sócia superintendente de marketing e vendas da Lojas Pompéia, rede gaúcha de moda com 67 lojas, todas no Rio Grande do Sul. "Há 59 anos, trabalhamos com foco nesse perfil de consumidor e acompanhamos de perto a sua evolução", afirma Carmem. Foi por dialogar com seu público, que a rede, em meados dos anos 70, passou a vestir todos os integrantes das famílias. Anos depois, em 2004, a Lojas Pompéia mudou o seu conceito de negócios e deixou de vender roupa para vender moda. Há quatro anos, criou a Escola de Moda. Trata-se de uma academia para formação de consultoras e designers de lojas com o objetivo de ajudar os clientes a se vestir.

"Embora as novelas, as revistas e a internet sejam as principais referências na hora de compor o guarda-roupa - daí não faltarem as camisas da Carminha e a lingerie da Suelen, da novela Avenida Brasil -, muitos querem saber qual o melhor look para ir a um casamento, a uma festa ou a uma entrevista de emprego", conta Carmen. "O serviço deve ser classe A e o preço acessível, por isso praticamos o que o mercado passou a chamar de fast fashion, moda com preço baixo".

A loja, que oferece lingerie a R$ 10, jeans a partir de R$ 39,90 e a peça mais cara a R$ 200, registra tíquete médio de R$ 120, com 80% das vendas pagas com cartão de crédito e, destas, 70% com dinheiro de plástico de bandeira própria. "Sabemos que o crédito é responsável pelo alto valor do tíquete médio, por isso somos muito criteriosos na distribuição dos cartões de bandeira Pompéia, o que nos garante um índice de inadimplência quase nulo", afirma Carmem, que estima um faturamento de R$ 526 milhões para a rede em 2012.

Acompanhar de perto o comportamento e as demandas de seu público-alvo é uma das regras básicas para quem quer ganhar a confiança da nova classe média. Só assim é possível perceber, por exemplo, que a casa, mais do que nunca, é o centro de lazer desse novo consumidor. Segundo a pesquisa da GS&MD, 49,5% dos entrevistados dizem passar o tempo com a família em casa. Por isso, cada vez mais compram produtos e serviços para o lar. Quando questionados sobre serviços que não tinham há dois anos e que acabaram contratando desde então, 32% citaram TV por assinatura, 30% disseram telefone celular pré-pago e outros 28% lembraram da internet.

É justamente pela grande valorização do lar que as lojas que oferecem um pouco de tudo têm crescido com a ascensão da nova classe média. É o caso da Le Biscuit, aberta em 1968, em Feira de Santana (BA), que oferece ao consumidor 60 mil itens, de eletrodomésticos a guloseimas, passando por utilidades domésticas, artigos de decoração, festa e armarinho. "Nosso forte eram as lojas de rua, mas nos últimos anos temos investido em shopping center, endereço visitado com frequência pela nova classe média e que, até então, não tinha uma loja com uma oferta tão variada de produtos, a preços acessíveis, como as encontradas nos bairros mais populosos", afirma Álvaro Sant'Anna Neto, presidente da Le Biscuit. "Até 2013 nossa meta é somar 69 unidades em shoppings e 19 em rua".

Ter um imóvel novo, maior ou em melhor localização, foi, segundo a pesquisa, o grande sonho apontado por 45% dos homens e 40% das mulheres. O carro vem em segundo lugar, com a média de 32%, seguido da educação, com 27%. "A classe emergente passou a enxergar que a educação permite ascensão, garante aos filhos uma vida diferente daquela que eles próprios tiveram", observa Goes, da GS&MD.

"Como terceiro sonho, a educação é algo importante para esse consumidor, que passou a ter um nível de escolaridade mais alto. Quem tinha ensino médio completo ou superior completo em 2007 somava 40%, em 2012 passou para 46%".

A pesquisa revelou ainda que apesar de a loja física ser o principal canal de compra, outros canais estão sendo utilizados. Entre os mais de 300 entrevistados, 26% já compraram produtos pela internet, 26% por catálogo e 7% por telefone. Daqueles que já compraram pela internet, 64% realizaram a compra no último ano. Atenta ao novo comportamento, mais uma vez a rede Pompéia promete novidades. A partir do ano que vem seus clientes poderão comprar, também, pela loja virtual. "Será uma venda integrada com a loja física, nosso principal canal e o palco para recebermos nossos clientes com estilo", explica Carmem.



Veículo: Valor Econômico