Semana passada, Jean-Paul Agon, o presidente mundial da L'Oréal, a maior empresa de produtos de beleza do mundo, ficou cinco dias no Rio. O principal objetivo da visita foi olhar de perto a filial e definir ações para elevar os produtos do grupo francês à primeira posição em vendas no país.

"O Brasil tornou-se um país muito estratégico. O crescimento é rápido", diz Agon ao Valor. No futuro próximo, observa, a China pode ultrapassar os Estados Unidos e ser o maior consumidor de produtos de beleza do mundo. O Brasil viria em segundo lugar. "O Brasil é o primeiro em várias categorias e como somos o primeiro no mundo investimos aqui", diz Agon.

Ele veio, também, para anunciar o investimento, em torno de R$ 80 milhões, na instalação de centro de pesquisas, no Rio. E justificou: "No campo da beleza a inovação é global, mas também precisamos criar produtos com fórmulas e especificidades próprias para cada parte do mundo", disse. A construção será iniciada em 2014 e a expectativa é de contar com 100 pesquisadores.

Agon começou a semana no Rio participando domingo de congresso de dermatologia. Depois visitou pontos de varejo e fez longas reuniões com equipes estratégicas de desenvolvimento, marketing e vendas da L'Oréal, entre outras áreas da empresa. As oportunidades no Brasil ganharam peso com o crescimento do poder aquisitivo da população, mas dentro do grupo L'Oréal, o Brasil ainda é o sétimo país em faturamento. Fica atrás dos EUA, França, China, Alemanha, Reino Unido e Itália.

Mas, para a L'Oréal, o Brasil é líder mundial em vendas de produtos para cabelos. "Queremos que a linha Elseve seja a primeira colocada no setor de tratamento de cabelo", diz. Em 2011, a linha Seda, da Unilever, liderou as vendas com 12,6% de participação de mercado. A Elseve veio em segundo, com 8,9% e Garnier, também da L'Oréal, em terceiro, com 6,9%, segundo a Euromonitor.

No mercado capilar como um todo, a diferença, é menor e a L'Oréal vem ganhando espaço. A Unilever tinha 16,5% de participação; a L'Oréal, 15,3%; e Procter & Gamble, 9,6%, em 2010. No ano seguinte, a Unilever caiu para 16,2%, enquanto a L'Oréal subiu para 16%, seguida da P&G, com 10,7%.

Mas L'Oréal quer crescer mais. No balanço divulgado em agosto, a companhia francesa informou que as vendas no Brasil estão "sofrendo com o mercado competitivo". Na América Latina, a expansão foi de 8,2% no primeiro semestre do ano, contra crescimento de 17,3% no mesmo período de 2011. Entre os novos mercados, a expansão do semestre de 2012 foi a segunda menor na frente apenas do Leste Europeu, que se cresceu 3,1%, se recuperando de um recuo de 3,4% no período do ano passado. Já a Ásia cresceu 12,5% e o Oriente Médio, 17,2% nos primeiros seis meses do ano.

Mesmo os números do segundo trimestre perdendo força, Agon diz que, nos últimos três anos, a receita líquida do Brasil vem aumentando, em média, 15% anualmente. "Será o primeiro mercado para cuidados para cabelos, coloração e perfumes no mundo. Por isso, é muito importante para nós".

A estratégia aqui não é combater a concorrência brasileira com marketing ou propaganda, mas com produtos melhores. "A L'Oréal está indo bem, principalmente com a linha Elseve. Temos planos ambiciosos para a linha. Também para a Garnier acabamos de lançar o Cor Intensa. As consumidoras de Garnier estão ansiosas por qualidade. Isso fará com que as vendas aumentem." A linha Garnier é voltada para a classe C.

No Brasil, além dos grandes fabricantes internacionais, como P&G e Unilever, a empresa francesa ainda encontra concorrentes nacionais, como Boticário, Natura, Embelleze, Niely e B eleza Natural. A Embelleze, por exemplo, está com forte campanha na novela "Avenida Brasil", da TV Globo. Já a P&G pagou R$ 2 milhões para a apresentadora de TV Xuxa tingir os cabelos de preto. Utilizou apelo emocional na propaganda. A apresentadora diz realizar um sonho de infância da mãe.

Agon vinha visitando o Brasil a cada dois anos, mas decidiu acompanhar o desenvolvimento da filial brasileira anualmente. "Brasil é um dos tops do mundo", diz.

O presidente mundial do grupo francês explica que o ritmo de crescimento do mercado brasileiro é o mesmo do chinês mais uma razão para criação de produtos locais: "Precisamos de laboratórios nos locais-chave. Temos na França, no Japão, em Nova York, na China e agora no Brasil. Agon não detalha os planos para os produtos que serão desenvolvidos aqui. Serão voltados para a pele e os cabelos da brasileiras e também com aroma adequado ao clima tropical.

"A estratégia é a mesma no mundo inteiro: universalização, globalização, mas sem a unificação. As pessoas são diferentes, têm culturas e hábitos diferentes ", argumenta. Agon mostra os recém-lançados: o Elseve Arginine e o Garnier Nutrisse Cor Intensa. "O Arginine é um exemplo de inovação mundial, mas foi adaptado para o mercado brasileiro. Já o Nutrisse, foi produzido e desenvolvido aqui", acrescenta Didier Tisserand, presidente da L'Oréal Brasil.

O foco nos mercados emergentes visa, também, compensar a retração na Europa onde Agon identifica cenário de recuperação. "Pessoalmente não sou pessimista. Acredito que a Europa irá encontrar uma solução e os Estados Unidos já estão retomando o crescimento".

Mesmo com economias em crise, o setor de beleza não tem enfrentado tantas dificuldades no mundo. Em 2011, cresceu entre 8% e 10% e a L'Oréal, 15%. "Este ano, esperamos crescimento menor de cerca de 4% porque a Europa não vai crescer, a América do Norte cresce entre 3% e 4% e o resto do mundo 7% a 8% pois 18% das vendas estão na Europa Ocidental onde estagnação freou o crescimento".

No primeiro semestre deste ano, as vendas mundiais da L'Oréal aumentaram 10,5% chegando ao faturamento de € 11,21 bilhões. O lucro operacional foi de € 7,966 milhões, com alta de 9,7%. Apesar do resultado positivo, analistas de mercado não gostaram e as ações da L'Oréal no dia do anúncio dos resultados (28 de agosto) caíram 3%. Reclamaram que a empresa aumentou o investimento em pesquisa e desenvolvimento e reduziu em marketing e promoções. "Foi um bom balanço. Tivemos resultados expressivos. Poucas companhias cresceram como a nossa. Os analistas sempre encontram motivos para reclamar", afirma o presidente.

Em 2013, Jean Paul Agon retorna para conferir novamente a operação. O que espera ver é "Ordem e progresso", brinca. "Não é o lema da bandeira brasileira?".

Veículo: Valor Econômico