Publicidade usa o que já deu certo no passado para criar elo emocional entre consumidores e produtos com toque vintage


É difícil saber quando e como começou a onda retrô. Mas ela está aí e já tomou conta não só da moda, mas de produtos tão diferentes quanto chocolates e automóveis. O sucesso do Instagram, com seu estilo Polaroid/ anos 70, a volta do lanche Mirabel após 30 anos longe das prateleiras, as armações de óculos Ray Ban estilo aviador, a calça boca de sino (agora chamada de flare), o Volkswagen New Beetle que voltou a se chamar Fusca - tudo faz parte da coqueluche "revival", que agora invade a publicidade.

Na semana passada, a Neogama/BBH lançou a nova campanha da operadora de telecomunicações TIM embalada pelo sucesso de 1972, O Trem Azul, de Lô Borges.

Duas semanas antes, a Dentsu colocou no ar o filme de lançamento do automóvel Toyota Etios com o hit de 1969, As Curvas da Estrada de Santos, de Roberto Carlos.

A nova latinha da cerveja Skol foi apresentada ao público com um filme criado pela F/Nazca Saatchi & Saatchi no qual não só a trilha é antiga - com a música Linda Demais, lançada pelo Roupa Nova, em 1985 - mas várias cenas têm clara inspiração retrô: a das latinhas de maiô caindo na piscina numa coreografia de balé aquático, por exemplo, tem tudo a ver com o filme Million Dollar Mermaid (Rainha do Mar, em português), de 1952.

"Quando a pessoa houve uma música antiga ou reconhece algo do passado, a bagagem cultural vem junto e a mensagem do comercial ganha um valor muito maior", afirma Alexandre Gama, diretor de criatividade da agência Neogama/BBH. Mesmo quando o produto ou serviço anunciado é algo moderno, tecnológico, lançar mão do apelo retrô é uma arma poderosa.

A campanha da TIM, por exemplo, tem imagens futuristas, embora a trilha tenha já seus 40 anos. A do Toyota Etios, mostra músicos cantando em um palco futurista, onde no centro está o automóvel, de linhas modernas. "O pai se identifica com a música e o filho, com o carro. Essa aproximação de gerações que a campanha provoca gera boas emoções e quanto mais emotivamente positiva for a publicidade, mais efeito ela tem", diz a doutora em psicologia Cássia Bighetti.

Nesta semana, a onda retrô deve ganhar mais uma adesão. A Danone promete, na quarta-feira, revelar a reedição de um de seus produtos lácteos de maior sucesso nos anos 70 e usará comunicação com visual dá época para promover o lançamento.

A aposta no que foi sucesso no passado, além de encontrar eco no subconsciente coletivo das pessoas, é uma jogada com poucos riscos. "É resgatar algo que já deu certo antes", afirma Cássia. Alexandre Gama concorda. "Um hit antigo como trilha de uma campanha tem maior poder de grudar na mente do consumidor. E há também um recall ‘geracional’ que ajuda muito", explica.

Mas por que as pessoas estão gostando tanto de resgatar coisas de antigamente? É uma forma de se destacar em tempos de culto à tecnologia, dizem os especialistas. Mesmo para quem não viveu a época do chocolate Lollo (leia acima)ou das máquinas Polaroid, o que é vintage ganha um ar "cult". "É uma onda que está forte já há algum tempo até mesmo no exterior", diz Gama. Resta saber quanto tempo ela vai durar.



Veículo: O Estado de S.Paulo