A agressiva investida das padarias de supermercados e de pequenos fabricantes no segmento de panetones, com oferta dos produtos de 500 gramas a R$ 4, levou a líder de mercado a rever sua estratégia. A partir deste ano, a Panduratta, dona da marca Bauducco, reforça a oferta de panetones como opção de presente. O produto virá em dez novas versões, que incluem porta-panetone de acrílico, cesta composta por itens Bauducco e chocolates Hershey's, e sabores que excluem as frutas cristalizadas, como o panetone de uvas passas com crosta de amêndoas e o chocotone com uvas passas.

"As novas gerações não são adeptas de frutas cristalizadas", afirma Renata Vieira, gerente de marketing da Pandurata. Este ano, a empresa aumentou em 12% os investimentos no Natal, para R$ 28 milhões. O valor inclui desenvolvimento de produtos e campanha de mídia. A Pandurata produz as marcas Bauducco, Visconti e Tommy, que concentram 65,5% das vendas de panetones industrializados no Brasil, que movimenta cerca de R$ 500 milhões ao ano.

"Queremos oferecer um produto com qualidade e sofisticação superiores às que o varejo trabalha", diz Renata, que prevê alta de 8% nas vendas. O item mais caro é a cesta (R$ 49,99), que inclui o panetone com crosta de amêndoas, duas caixinhas de biscoitos, uma barra de chocolate amargo e uma caixa de bombons da Hershey's.

A oferta de panetones para presente se concentra na marca Bauducco, que sozinha responde por 48% das vendas de panetones industrializados no país. O carro-chefe da marca é o panetone de frutas de 500 gramas (R$ 13,99). As outras duas marcas da Pandurata - Visconti e Tommy - seguem brigando por preço. "A Tommy é uma marca de combate, que tem panetones de 500 gramas a R$ 6,99", diz Renata. Voltada para a classe D, a Tommy é vice-líder de vendas, com participação de 9% em valor, segundo a Pandurata. A Visconti, terceira colocada, tem fatia de 8,5% e é voltada para a classe C. "Na Visconti, lançamos a embalagem em lata, a R$ 13,79", diz Renata. O tradicional da Visconti custa R$ 10,99.

Embora detenha dois terços do mercado nacional de panetones, a Pandurata já foi dona de 83% há nove anos. Uma das rivais que vêm tirando o seu espaço é a Village, marca que nasceu em uma padaria, a Cepam, ainda funcionando na zona leste de São Paulo. A Village investiu R$ 2 milhões para aumentar em 22% a capacidade de produção este ano, que ultrapassa os 100 mil panetones por dia, o que a tornou a segunda maior fabricante do produto no país, só atrás da Pandurata.

"Setenta por cento da produção é da marca Village e os demais 30% são de terceiros", diz o diretor de vendas da Village, Reinaldo Bertagnon. Ele não confirma, mas o Valor apurou que, entre os terceiros, estão as redes Pão de Açúcar, Carrefour, Dia% e Makro e a multinacional Nestlé que, mesmo sem produzir panetones no Brasil, é a quarta maior marca do mercado.

A expectativa é aumentar as vendas de panetones em 10% este ano. Devido ao crescimento na demanda pela sua marca, a Village ampliou o período de produção, que está em três turnos diários desde 1º de agosto. "No ano passado, começamos no final de agosto e encerramos no início de dezembro", diz Bertagnon. "Este ano, a produção vai até 20 de dezembro".

Além de ampliar a presença no Norte e Nordeste este ano, a Village também cresce a venda de panetones no exterior. As exportações, que chegam a países da América do Sul, África e a Portugal, vão somar 7% do volume produzido este ano, frente a 4% de 2011.

O carro-chefe da Village, o panetone de frutas de 500 gramas, é vendido a R$ 10,99. Em vez do panetone sofisticado, a empresa prefere o licenciamento infantil: lançou versões de 80 gramas do Patati Patatá e da Galinha Pintadinha.

Já a Arcor aumenta a investida nos times de futebol. Em 2011, lançou os panetones dos times paulistas e este ano expande para os clubes Flamengo, Vasco, Internacional, Grêmio, Atlético Mineiro e Cruzeiro, sob as marcas regionais Triunfo e Aymoré. Em marketing e promoções, os investimentos superam R$ 2 milhões. Este ano, a Arcor lança uma versão mais sofisticada, o "recheado com chocolate".

A Nestlé também lançou versão para presente, da marca Alpino: o panetone de 750 gramas custa R$ 29,99. A Bimbo, dona das marcas Pullman, Plus Vita, Nutrella e Ana Maria, chamou o chef Olivier Anquier para fazer um panetone de nozes com recheio de chocolate belga. Com preço sugerido de R$ 17,90, será vendido, inicialmente, na rede Pão de Açúcar.



Veículo: Valor Econômico