Cada pequeno som emitido por certos produtos - um estalido, um clique, um farfalhar, um zunido - pode ser memorável, gratificante até. E, muitas vezes, sugere luxo, frescor, eficácia, segurança.

Na eterna campanha para persuadir o consumidor a gastar, empresas dão cada vez mais atenção a ruídos feitos por produtos e se desdobram para manipular cada barulhinho que produzem. Hoje, o som desponta como uma nova fronteira do marketing.

É que pistas auditivas sutis podem fazer grande diferença para o consumidor confrontado com várias marcas, dizem empresas. Em geral, o som emitido não é a primeira coisa que atrai a pessoa para um produto. Quando é bom, no entanto, o consumidor logo passa a apreciá-lo, dizem profissionais de marketing.

"É um pequeno detalhe, mas realmente capaz de distinguir [seu produto] dos outros", diz Ted Owen, diretor global de criação de embalagens da Clinique, linha de cosméticos da Estée Lauder Cos. "É o que chamamos de intangíveis."

No mês passado, por exemplo, a Clinique lançou um rímel (o High Impact Extreme Volume) cujo tubinho dá um estalido suave, mas bem nítido, ao ser fechado com a tampa que contém o aplicador. O som garante à pessoa que a tampa foi rosqueada até o fim e que o líquido ali dentro não vai secar. O mais sutil, diz Owen, é que o clique transmite toda a elegância do produto.

Owen e a equipe trabalharam com cerca de 40 protótipos de componentes internos do tubo de rímel, dando particular atenção ao diminuto aro na boca do tubo, de onde vem o clique quando a tampa é rosqueada até o fim. Ao ajustar a inclinação do ângulo dessa borda e a ranhura correspondente no interior da tampa, era possível alterar o som produzido. Com o ângulo acentuado, o clique era agudo, o que para a equipe não soava elegante. Uma inclinação mais suave produzia um som mais grave. "Suamos para definir esse detalhe", disse Owen. "Chegar ao resultado perfeito exige muita atenção, tanto aos materiais envolvidos como a todas as etapas da produção."

Um erro aqui pode ter sérias consequências. No afã de vender a marca de salgadinhos SunChips como ecologicamente correta, a Frito-Lay (divisão da PepsiCo Inc.) passou em 2010 a acondicionar o produto em sacos biodegradáveis. Mas o público chiou, pois a embalagem fazia barulho demais. As vendas caíram e a Frito-Lay teve de reinstituir os sacos antigos. "A embalagem do produto é uma experiência multissensorial para nosso consumidor", diz um porta-voz da Frito-Lay.

Até um som produzido uma única vez pode ser tratado com reverência. A Snapple, linha de bebidas da americana Dr Pepper Snapple Group Inc., diz que o estalido que o consumidor ouve ao abrir pela primeira vez uma garrafinha do suco sugere o frescor da Snapple. Segundo a empresa, isso gera expectativa e a sensação de segurança, pois a pessoa sabe que a garrafa não foi aberta antes e que a bebida não foi adulterada. A Snapple acreditava tanto na mensagem de segurança que esse estalido transmitia que, em 2009, simplesmente aboliu o lacre plástico em volta da tampa. Derrubou despesas com embalagem e eliminou um total de resíduos plásticos estimado em 55 milhões de metros lineares, diz a empresa. "Foi muito mais fácil tomar essa decisão sabendo que havia aquele estalido emblemático", diz Andrew Springate, diretor de marketing da Snapple.

Quando profissionais de uma empresa se reúnem para falar de sons, há desafios linguísticos. O som que um marcador Sharpie produz ao ser passado pelo papel é um chiado que executivos da Newell Rubbermaid Inc., fabricante do Sharpie, chamam de "scritch-scratch". Quando cogitam alguma inovação no produto, não esquecem do tal do "scritch-scratch". "É parte da experiência de usar o marcador", diz Lisa King, diretora de inovação da empresa. "O som que o produto emite pode ser tão singular quanto a cara do produto."

Certos sons são tão irritantes que há muito deviam ter sido mudados. A divisão de eletrodomésticos da General Electric Co. está revendo a sinfonia abrasiva de zunidos, bipes e campainhas que secadoras de roupa, fornos e microondas da marca vêm fazendo há décadas. A GE contratou um profissional de áudio para compor uma "trilha sonora" para cada uma das quatro grandes marcas da divisão. Em vez de bipes e zunidos e afins, o aparelho agora toca trechinhos de sua trilha. Quando o aparelho é ligado, a música vai em um crescendo; ao ser desligado, o tema soa com intensidade sonora decrescente. No caso de alertas temporais, como o de um timer, a música vai ganhando intensidade e urgência.

A música de cada marca é feita com o público-alvo em mente. No caso da Hotpoint, uma linha básica e barata, a trilha sonora será o rock - mais especificamente, o "grunge". Já a Monogram, a linha mais cara da GE, será acompanhada pelo som de um piano. "Algo bem arrojado e elegante", diz David Bingham, criador sênior de interação da GE Appliances.

Com o visual de eletrodomésticos cada vez mais minimalista, diz a GE, aspectos como o som ganharão importância. Essas novidades devem chegar ao mercado em dois ou três anos.

Certos produtos só querem o silêncio. Lançada em abril, a linha de absorventes internos Tampax Radiant, da Procter & Gamble Co., tem um invólucro de plástico texturizado que não faz estardalhaço ao ser aberto. O envoltório foi feito pensando na mulher - sobretudo a adolescente - que diz querer mais privacidade em banheiros públicos. "Ela quer ser discreta, mas com o invólucro antigo não havia como", diz Alex Albacarys, diretor associado de pesquisa e desenvolvimento mundial da Tampax. "Com o novo plástico, passamos a outro nível em termos de evitar ruídos."

Ao medir o ruído produzido pelo novo invólucro no laboratório de acústica da empresa, profissionais da P&G constataram que houve uma redução de decibéis de 25% com o Radiant em relação a outros absorventes da linha.

Nos últimos anos, a fabricante de eletrodomésticos Dyson tem dado mais atenção ao som produzido por seus aparelhos. A empresa quer que seus aspiradores de pó emitam um ruído mais grave e agradável - o que, segundo a empresa, soa mais sofisticado.

Em março, a Dyson lançou o DC-39, o aspirador mais silencioso que já colocou no mercado. O motor é acondicionado em uma caixa que abafa o ruído. Além disso, o poliuretano usado ajuda a absorver a energia do som.

"Hoje, as pessoas esperam que um produto soe bem - não só que seja silencioso", diz Rachael Pink, engenheira acústica da Dyson.



Veículo: Valor Econômico