Há dois anos, a PepsiCo pagou US$ 4,2 bilhões pela gigante russa de iogurtes Wimm-Bill-Dann, a maior aquisição estrangeira de sua história. Na época, a CEO Indra Nooyi disse que estava aproveitando a demanda global crescente por laticínios - e deixou por isso.
Mas aquele foi apenas o movimento inicial de Indra: a PepsiCo quer usar o mercado russo, com seus 142 milhões de consumidores, como trampolim para ex-repúblicas soviéticas como Ucrânia, Turcomenistão e Quirguistão.
A companhia vai usar a rede de distribuição da Wimm-Bill-Dann na região para levar os salgadinhos ao estilo ocidental para os europeus do leste. As batatas fritas Lay's e os Doritos estão entre os produtos mais lucrativos da companhia, em parte porque são leves e fáceis de distribuir. E a possibilidade de abocanhar mercado em ex-satélites da União Soviética tende a crescer. "A Rússia é apenas uma base", explica Indra. "Estamos fazendo isso pelos países da extinta União Soviética. Trata-se de um negócio que vai crescer bastante, e é isso que estimula a todos."
Para a executiva, que comanda a companhia desde 2006, obter bons resultados em qualquer lugar do mapa seria muito bom. Há apenas um ano, ela desarmou uma rebelião de investidores que queriam que a PepsiCo se dividisse em duas empresas: uma de petiscos e outra de refrigerantes. Indra acalmou os acionistas cortando custos, intensificando o marketing e dando mais ênfase aos refrigerantes nos Estados Unidos para reanimar as vendas e reconquistar participação de mercado da Coca-Cola. As iniciativas ajudaram a companhia a elevar os lucros em 17% no quarto trimestre fiscal encerrado em 29 de janeiro.
O sucesso na Europa não é uma garantia. A Campbell Soup tentou incitar os apressados russos a comprar seus caldos embalados, para desbancar a tradicional sopa caseira, segundo diz Ivan Kotov, um diretor da Boston Consulting em Moscou. Mas fracassou. "Custa caro mudar um comportamento. Você pode dirigi-lo, mas é uma coisa gradativa", afirma ele.
A presença da Pepsi na Rússia data de 1959, quando o primeiro-ministro soviético Nikita Khruschev dividiu uma Pepsi-Cola com Richard Nixon, em um gesto que ficou famoso. Quinze anos se passaram antes de a PepsiCo abrir sua primeira fábrica de refrigerantes no país, seguida pela estreia da batata frita Lay's em 1992. Desde então, uma grande classe média emergiu e a renda per capita passou de cerca de US$ 1 mil em 2000 para quase US$ 7 mil em 2008, segundo a Euromonitor.
Em 2008, a PepsiCo pagou quase US$ 2 bilhões pela Lebedyansky, a maior fabricante de sucos da Rússia. Com a aquisição da Wimm-Bill-Dann dois anos depois, o grupo tornou-se a maior companhia de alimentos e bebidas da Rússia e das ex-repúblicas soviéticas, disputando palmo a palmo com a Danone o mercado de laticínios, e com a Coca-Cola o mercado de bebidas. A PepsiCo tem uma receita anual de US$ 5 bilhões na Rússia, seu segundo mercado após os Estados Unidos.
Os americanos consomem US$ 34 bilhões em petiscos todos os anos, segundo a Euromonitor, mas os europeus do leste só se voltam para os salgadinhos embalados. O potencial - e o desafio - é personificado por Elena Kuchurnyi, de 41 anos, que vive com a filha em idade universitária, um filho de 7 anos e o marido, um piloto da Aeroflot, em um apartamento apertado em Moscou. Certas manhãs, sua filha come uma barra de granola Nature Valley fabricada pela General Mills. A geladeira tem xaropes da Hershey e ketchup da Heinz. Mesmo assim, Kuchurnyi e seu marido comem principalmente coisas com as quais cresceram: compotas de maçãs frescas, sopa de cenoura colhida na horta, ou papa de trigo no café da manhã.
A PepsiCo espera fazer esses consumidores trocarem os laticínios e sucos de baixas margens de lucro por produtos de maior "valor agregado", como iogurtes e sucos vitaminados. E substituir, nos refrigeradores de milhares de varejistas da Rússia, os refrigerantes, que vendem pouco no inverno, pelas bebidas lácteas probióticas da Wimm-Bill-Dann.
Assim como muitos moradores locais, a família Kuchurnyi produz seus próprios petiscos: cubos de pão velho, torrados e salpicados com condimentos. A PepsiCo desenvolveu seu próprio salgadinho à base de pão, o Hrusteam. A marca é hoje a versão embalada mais vendida desse petisco tradicional e a ideia é lançá-lo em toda a região.
A companhia também vende as batatas fritas Lay's em sabores mais afinados com a cultura local, como caviar e caranguejo. Uma batata parecida com a Ruffles transformou-se na Lay's Strong. Na Ucrânia, o presidente da PepsiCo no país, Neil Sturrock, decidiu imprimir mostradores de temperatura nas embalagens da Strong para destacar seu sabor picante, que agrada os homens da região.
Na medida em que a PepsiCo for lançando mais categorias de produtos em mercados do leste europeu, a recompensa da estratégia de Indra poderá aparecer: as economias com a distribuição compartilhada. Na Ucrânia, por exemplo, Sturrock está testado o transporte de sucos e produtos lácteos nos mesmos caminhões e colocando os salgadinhos Frito-Lay's por cima das cargas - quase sem nenhum custo adicional. "Eles são leves e podem encher o caminhão", diz ele. Se Indra conseguir mais economias do tipo, então seu avanço silencioso sobre o leste europeu poderá calar seu críticos.
Veículo: Valor Econômico