A fabricante de acessórios Le Postiche planeja franquear 35 lojas em 2013. A expansão da rede, de 250 lojas, faz parte do plano de reposicionamento da marca iniciado em 2010. A Le Postiche reduziu o tamanho mínimo das lojas, investiu na exposição dos produtos, tirou o foco do shopping center, mirou o comércio de rua e decidiu apostar em cidades pequenas para se tornar "aspiracional" da mulher das classes B e C.

"A empresa passou por uma reformulação grande. Nascemos vendendo multimarcas e, recentemente, criamos área de desenvolvimento e estilo", diz José Carlos Figueiredo, sócio-diretor da rede.

Aberta em 1978, a Le Postiche cresceu como varejista multimarca de produtos de viagem. O foco eram itens importados. Nos últimos cinco anos, seu perfil mudou. Em 2008, 35% do portfólio era voltado para a mulher e hoje esse percentual é de 60%. As bolsas femininas representavam 30% do mix das lojas e agora respondem por mais da metade. No período, a empresa investiu em produção própria e atualmente 80% dos acessórios são da própria marca. "A Le Postiche não tinha desejo de ser aspiracional. Hoje queremos ser desejo de compra da mulher contemporânea", diz Figueiredo.

O tamanho mínimo para abrir uma loja diminuiu de 100 m² para 70 m². Para aproveitar o espaço reduzido, a Le Postiche investiu nos últimos dois anos em técnicas para valorizar o sortimento de produtos e a capacidade de exposição ("visual merchandising"). As lojas recebem menos produtos para estocar. "Com meu novo posicionamento, vendo mais peças por loja. Quero aumentar a escala. Se quero vender mais peças, tenho que baixar o preço", diz Figueiredo.

A meta para 2013 é aumentar o faturamento da rede em 10%, para R$ 500 milhões. A variação não é pequena, mas indica uma redução no ritmo de crescimento: em novembro de 2010, a Le Postiche esperava avanço de 30% em 2011 (a empresa não informou se a estimativa se concretizou); em 2012, cresceu 15%. Agora, com o mercado mais concorrido e maduro, a varejista procura seu caminho para continuar se expandindo. "Naquele ano [2011], abrimos lojas em centros impactantes, com índice de potencial de consumo maior. O Nordeste cresceu absurdamente, e hoje já tem ritmo mais moderado", afirma Figueiredo.

O foco das novas aberturas está em "ruas importantes de São Paulo e Rio", onde o custo é menor. Além de o aluguel ser mais caro, os shoppings estão saturados, diz Figueiredo. "Hoje os shoppings são abertos em áreas onde já existem concorrentes, então tem uma divisão do consumo. As vendas tendem a ser distribuídas por esses empreendimentos."



Veículo: Valor Econômico