O tempo passou a ser uma das moedas de troca mais valorizadas no ato de comprar, ao lado do velho e bom preço baixo. Segundo a vice-presidente mundial da Nielsen, Jeanne Danubio, o varejo deve apostar em inovação para criar uma experiência de compra que atenda os novos consumidores globais, moldados pelos vetores de expansão mundial: pertencem à crescente classe média, estão vivendo mais, são mulheres com mais oportunidades de experimentação e adeptos da inovação.

Os varejistas devem antecipar os anseios dos clientes atendendo às necessidades básicas de custo-benefício, variedade, conveniência e qualidade na experiência da compra. "Para criar fidelidade é preciso desenvolver estratégicas sobre esses quatro pilares", diz.

Para consolidar o custo-benefício, além de preços baixos, contribuem estratégias como marcas próprias, programas de fidelidade e promoções. A variedade se apoia em melhoria de sortimento, produtos frescos, alimentos preparados, conveniência, checkout rápido e perfil one-stop-shopping (tudo em um lugar), enquanto a experiência de compra positiva exige ambiente limpo, facilidade para encontrar produtos e informações, serviços inovadores e funcionários dispostos a ajudar.

"Para compradores da América Latina, a proximidade e a relação custo-benefício são cruciais", aponta Jeanne. Segundo ela, esse é um dos motivos do crescimento das marcas próprias na região - no Brasil, apesar de incipientes, já representam 16% do mercado de bens de consumo. "Construir marca própria ajuda a fidelizar o cliente". Outro item de destaque para a fidelização é a personalização, que pode ser ampliada pelos meios digitais, com ofertas exclusivas de acordo com o perfil de compra, envio de cupons ou aplicativos para dispositivos móveis.

Os "atacarejos" são uma outra faceta da busca por melhor custo-benefício. "O aumento real de vendas deste canal em 2012 no Brasil foi superior a 16%, com economia de até 12% no preço final das compras", diz a executiva.

Para a especialista em comportamento de consumidor Fátima Merlin, os supermercadistas precisam tornar o momento de compra mais prazeroso para mitigar o cansaço relacionado ao processo de compras. "É importante desenvolver ações que otimizem o tempo", afirma. Além disso, propor algo diferenciado no relacionamento com os clientes, como a criação de serviços ou áreas de convívio, também despertará uma confortante sensação de que tem alguém que se preocupa com eles. "É preciso estabelecer uma conexão emocional com o cliente", defende.

Fátima destaca o foco nos recursos humanos, já que o serviço depende basicamente de pessoas. Investir numa equipe qualificada que transmita imagem de conhecimento e confiança facilita o processo de compra.



Veículo: Valor Econômico