Em anos recentes, o mundo da publicidade desfrutou algum renascimento. Anunciantes pressionaram a Madison Avenue a produzir marketing capaz de atrair a atenção das pessoas em meio à enxurrada de anúncios que nos envolve 24 horas por dia, 7 dias por semana. Algumas idéias inteligentes surgiram (a Nike construiu um site de rede social para os aficionados por corrida) e outras nem tanto, como a criação de espaços de empresas no mundo virtual Second Life, que atraíram poucos visitantes. De qualquer forma, o objetivo principal era testar a repercussão e a eficiência das novidades.
Agora, as péssimas condições econômicas estão forçando os diretores de marketing a reavaliar suas prioridades. "Não estamos fazendo enormes apostas em iniciativas não comprovadas", diz Dave Burwick, diretor de marketing de refrigerantes da PepsiCo na América do Norte. Para uma nova campanha, diz Burwick, "não vamos injetar milhões de dólares em redes sociais, por exemplo, mas estaremos lá". Tradução: os experimentos continuarão, porque as companhias precisam descobrir como alcançar o consumidor na era digital. Mas executivos como Burwick estão cautelosos com suas apostas - e a Madison Avenue está sentindo o aperto.
Poucas agências se empenharam tanto para construir uma reputação de ousadia como a Crispin Porter + Bogusky. Para ajudar o Burger King a promover sanduíches de frango, por exemplo, a agência de Miami atraiu bastante tráfego para um site em que os visitantes podem dar ordens a um homem fantasiado de galo. Mas a Crispin, diz seu CEO, Jeff Hicks, está sentindo mais dificuldades para cativar a clientela com táticas inovadoras. Por isso, a empresa tem feito mais testes e discussões em grupo para aferir a eficácia de um novo conceito antes de convidar seus clientes a investirem nele.
Nestes tempos difíceis, os anunciantes têm mais poder do que nunca. A Unilever está pressionando empresas de mídia a fazer gratuitamente experimentos de marketing. A companhia anglo-holandesa apresentou uma proposta às redes de TV aberta e via cabo, bem como ao Yahoo!, Google, AOL e Microsoft: "Desenvolvam maneiras criativas de atingir os consumidores", disse a Unilever a eles, "e compraremos um bloco de anúncios tradicionais". A Food Network concordou. Para a marca Hellmans, criou um menu de receitas para usuários de telefones celulares e gravou vídeos de sessões culinárias para exibição on-line, todos tendo como estrela a maionese. "Estamos redirecionando o risco para as empresas de mídia", diz Rob Master, diretor de mídia da Unilever na América do Norte.
As agências de mídia, que compram tempo e espaço publicitário para os anunciantes, estão fazendo de tudo para assegurar que seus clientes continuem experimentando com anúncios posicionados ao lado de vídeos on-line. "Esse é o tipo de coisa que poderia ser posta em banho-maria no clima atual", diz Curt Hecht, da agência Starcom MediaVest. Ele está persuadindo os clientes a reunir seus recursos e compartilhar os riscos e recompensas. As empresas Allstate, Capital One, Applebee´s e Nestlé Purina uniram-se para fazer testes em sites como Hulu, MSN, e Yahoo. Cada uma tem seus próprios vídeos publicitários, mas estão se associando para padronizá-los.
Nem todas as companhias são tão facilmente persuadidas. Em 2007, a Travelocity, agência de viagens on-line, criou uma página no MySpace para seu mascote "Roaming Gnome" (algo como gnomo errante). Mas, não tendo comprovado retorno sobre seu investimento, a companhia deixou de subsidiar a página. O diretor de marketing da Travelocity, Jeff Glueck, diz que continuará experimentando. Mas está aplicando seu dinheiro em tecnologias capazes de deduzir para onde as pessoas que navegam na web querem viajar, proporcionando informação casada sobre hotéis e preços de passagens aéreas, e colocar tudo num anúncio on-line, seja no site da própria Travelocity ou em outros lugares. "Nós adoramos nossa página no MySpace", diz Glueck. "Mas não vamos gastar dinheiro apenas para conquistar mais amigos para o gnomo".
Veículo: Valor Econômico