A Unilever voltou a investir na linha de hidratantes Vasenol, com uma série de lançamentos e campanha de marketing no segundo semestre deste ano. A marca, no país há 38 anos, chegou a liderar o mercado de hidratação corporal, mas estava adormecida há cerca de uma década. A investida faz parte do plano de ganhar participação no mercado de cuidados com a pele - categoria à qual a companhia vai destinar R$ 60 milhões de sua verba de marketing.

Parte disso está sendo aplicada na marca Dove, cuja linha de hidradantes foi relançada no primeiro semestre. A Unilever, maior anunciante do país, segundo o Ibope Media, já anunciou que investirá R$ 2 bilhões em marketing neste ano.

A linha antiga de Vasenol, com itens para corpo, mãos e unhas, voltou ao varejo há quatro semanas com novas fórmulas e embalagens. Os produtos são cerca de 30% mais caros e há opção de embalagens maiores, uma tendência no mercado. Com o novo posicionamento, o preço dessa linha vai equiparar-se ao da marca Dove.

A Unilever também lançou uma linha da Vasenol para pele extrasseca, mais cara, que será vendida em farmácias. "É uma nova tecnologia que será lançada primeiro no Brasil", diz Adriana Castro, diretora de marketing da Unilever. Outra novidade é a Geleia de Vaselina Original, que promete efeitos hidratantes e curativos.

Segundo Adriana, há muito tempo o grupo não investia tanto em produtos para a pele no Brasil. "Por uma decisão estratégica de foco em outras categorias, como de cabelos e desodorantes, a gente não investiu em publicidade [em Vasenol] nos últimos dez anos". A empresa é líder em produtos para cabelo, com Seda, e de desodorantes, com Rexona e Axe.

A marca Vasenol chegou a ficar no topo dos hidratantes corporais, com uma fatia de 20% do mercado. Sem lançamentos e publicidade, porém, tem apenas 1,5% hoje. Esse mercado cresceu 15% entre 2009 e 2012 e movimentou R$ 2 bilhões. "A gente acredita no potencial de Vasenol de resgatar o tamanho de mercado que já teve, e essa é a nossa ambição", diz Adriana. Segundo pesquisas, Vasenol é lembrada pelas brasileiras como uma marca de tradição e qualidade, diz a executiva. O potencial é atraente já que loções corporais não estão em 30% dos lares, e o brasileiro usa cerca de 2,5 vezes menos quantidade de hidratante do que a média global.

Vasenol foi deixada de lado a partir de 2001, após o lançamento da marca Dove no Brasil. A Dove tem hidratantes, mas é explorada em diversas categorias, como sabonetes, desodorantes e xampus. Segundo Adriana, as marcas têm posicionamentos diferentes: Dove tem um apelo sensorial, e Vasenol, mais funcional. "Vasenol é globalmente reconhecida como especialista em cuidados com a pele", diz.

Vasenol, nome inspirado na vaselina, é a maior marca de cuidados com a pele da Unilever no mundo e está presente em mais de 60 países. Em 1870, o químico inglês Robert Chesebrough descobriu que resíduos de petróleo tinham alto poder de cicatrização e, após estudos, desenvolveu o método de purificação da vaselina, que mais tarde foi incluída como ingrediente em loções para o corpo.

Natura e Avon e a rede de franquias O Boticário lideram as vendas do mercado total de hidratantes no Brasil. No grande varejo, a Beiersdorf, dona da marca Nivea, tem a maior participação de mercado, segundo a Euromonitor.



Veículo: Valor Econômico