Apesar da competição crescente no mercado de cremes dentais, a líder Colgate-Palmolive atingiu este ano a maior participação nas vendas da categoria no Brasil nos últimos 18 anos, segundo Adriana Leite, vice-presidente de marketing da companhia americana. A fatia da empresa chegou a 53,3% no acumulado do ano até agosto.

Na semana passada, a empresa informou em relatório global que o Brasil foi um dos mercados que mais contribuíram para o aumento no volume de vendas na América Latina no terceiro trimestre, que foi de 5,5%. Os preços na região subiram 3,5%. O impacto cambial negativo de 11%, no entanto, diminuiu as vendas em valor no mercado latino-americano em 2%.

No mercado brasileiro, a Colgate tem baseado sua estratégia no lançamento de produtos com algum benefício extra, que custam mais caro que as pastas dentais tradicionais. Tem surtido efeito. Segundo Adriana, em 2004, 41% do mercado de cremes dentais era formado por produtos considerados "premium", que agregam tecnologias como a de branqueamento, por exemplo. No ano passado, essa categoria representou 58% do total.

Em linha com esse movimento, a companhia apresentou anteontem à noite a varejistas o "Colgate Máxima Proteção Anticárie Mais NeutrAçúcar", que será anunciado ao consumidor como a inovação mais importante no combate à cárie desde a introdução do flúor nos cremes dentais, na década de 50.

O tubo de 90 gramas do lançamento vai custar em torno de R$ 3,30 no varejo, preço 80% maior do que o cobrado pelo produto básico, que custa aproximadamente R$ 1,80. O posicionamento de preço será intermediário, entre as versões mais baratas e aquelas consideradas premium.

A expectativa da Colgate é que os consumidores migrem do creme dental básico para o novo produto, afirma Adriana. "Depois do relançamento do Colgate Total 12 [que promete combater bactérias], em 2005, conseguimos migrar grande parte dos consumidores para ele", conta. Atualmente, essa é a pasta dental mais vendida no país, por um preço em torno de R$ 4.

A Colgate pesquisou durante oito anos para desenvolver a nova tecnologia que, aliada ao flúor, promete neutralizar a ação dos ácidos do açúcar da placa nos dentes, evitando o surgimento da cárie. O novo ingrediente, patenteado pela multinacional, será chamada no mercado brasileiro de "neutraçúcar". Segundo a companhia, esse componente reduz em 20% o aparecimento de cáries, na comparação com um creme dental apenas com flúor.

"O Brasil será o primeiro país a receber o produto, ainda esta semana", disse Ricky Ramos, presidente da Colgate-Palmolive no Brasil, no evento anteontem.

O novo creme dental será produzido na fábrica de produtos de higiene bucal da companhia na rodovia Anchieta, em São Paulo. Esse produto terá como foco os mercados emergentes, onde há maior incidência de cáries, disse Adriana. No Brasil, 77% da população já teve cárie.

Os países emergentes vêm impulsionando o desempenho da multinacional, que no terceiro trimestre registrou aumento de 1,5% nas vendas globais, em relação a igual período do ano passado, para US$ 4,39 bilhões. O lucro da companhia somou US$ 656 milhões no mundo, praticamente estável ante um ano antes.

Assim como a Colgate, a Procter & Gamble (P&G) e a Unilever nunca investiram tanto na categoria de cremes dentais no país. A P&G, que historicamente era forte no segmento de escovas de dentes, lançou as pastas Oral-B em 2009 e contratou a modelo Gisele Bündchen para anunciar sua linha de branqueadores. Neste ano, a Unilever mudou a identidade visual da marca Close Up, e as embalagens ganharam a predominância da cor preta, com o objetivo de passar uma ideia de sofisticação.

O último grande lançamento da Colgate foi o Colgate Sensitive Pro Alivio, em 2009. Nesse segmento, a líder é a Sensodyne, da GlaxoSmithKline (GSK).



Veículo: Valor Econômico