O mercado de tinturas para cabelo é bem peculiar. Em geral, quando o consumidor experimenta um produto e não gosta, deixa de comprá-lo. Com as colorações é diferente: se a tintura não deu certo, é preciso comprar outra tinta para recuperar o tom perdido. Características como essa, entre outras, fazem com que o negócio de tinturas seja um dos que mais fideliza consumidores e estão atraindo grandes companhias como a Avon, que estreia mundialmente no segmento com o lançamento de uma linha no Brasil.
"De cada dez brasileiras, oito tingem o cabelo", diz Luis Felipe Miranda, presidente da Avon no Brasil. "As outras duas mentem", diz ele, brincando. O fato é que o Brasil é hoje o maior mercado de tinturas do mundo, com 14% das vendas, segundo dados da Euromonitor e da Abihpec (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal e Perfumaria). Em 2008, o setor movimentou US$ 11,75 bilhões globalmente e US$ 1, 65 bilhão no Brasil. Para abocanhar parte desse faturamento, a nova linha da Avon - Advance Techiniques Coloração Creme Permanente -, chega ao mercado em junho. México e Argentina serão os próximos a receber a novidade. Depois virão Europa e Estados Unidos.
A Avon não revela quanto investiu no lançamento, apenas que levou três anos para desenvolver o produto. "Essa é uma imensa oportunidade de crescimento para nosso negócio", diz Miranda. Ele afirma que, por meio da massiva campanha da lançamento - com propaganda em TV, merchandising na novela das oito na Globo, anúncios em revistas femininas, todos estrelados pela atriz Ana Paula Arósio - a estratégia é conquistar consumidoras que hoje não são clientes da Avon. "Como esse é um produto que fideliza muito, a ideia é que essa nova consumidora passe a comprar também outros produtos Avon", comenta.
Essa não é, entretanto, a primeira vez que a empresa tenta entrar no mercado brasileiro de coloração. Entre 2001 e 2002, a Avon vendeu um xampu tonalizante, que coloria os cabelos, mas de maneira temporária. A experiência não deu certo. "A preferência das consumidoras é por tintura permanente. Não conseguimos escala para manter o artigo em linha", afirma Elisabete Rodrigues, gerente de cuidados com cabelo da Avon.
Desta vez, a empresa apostou no produto mais vendido. Além disso, conta com o fato de que 55% das brasileiras têm cabelos longos e, portanto, precisam de dois kits (com preço promocional de R$ 12,99 cada) para cobrir por inteiro todos os fios. Para ajudar na escolha da cor, a multinacional colocou na internet um site no qual é possível inserir uma foto e verificar como ficariam os cabelos em diversos tons. Cada uma das 28 cores da linha leva a mesma numeração universal que identifica cores. "Esse número ajuda a consumidora a identificar a cor mais próxima a que ela usa e facilita a troca para o nosso produto", explica Elisabete.
A companhia não diz que fatia do mercado pretende atingir. "Mas pode ter certeza que nossa meta é agressiva", diz Miranda. A começar pelo aumento de revendedoras da marca. Em janeiro, a Avon iniciou uma campanha mundial de recrutamento, com anúncios em TV. No Brasil, mais 200 mil pessoas entraram para o time, que já somava 1 milhão de consultoras.
Veículo: Valor Econômico