Há homens que compram o desodorante Dove mas jogam fora a tampinha cor-de-rosa, por considerarem que a mesma fere a sua masculinidade. Dona da marca, a Unilever promete resolver o conflito, descoberto em pesquisas de mercado, com o lançamento da marca Dove Men + Care, de cuidados pessoais para o público masculino. O primeiro produto da linha será o desodorante (nas versões aerosol, rollon e aerosol body spray), todos em embalagem cinza, uma cor suficientemente segura para o universo masculino. A campanha de lançamento, que envolve mídia e ações em pontos de venda, recebe investimentos de R$ 24 milhões e estreia em janeiro.
A distribuição para o varejo começou este mês. Segundo Andrea Rolim, vice-presidente de cuidados pessoais da Unilever, o Brasil é o primeiro país das Américas a receber o produto, lançado este ano na Itália, na França, na Bélgica e na Holanda. "Já detectamos em pesquisas que metade dos homens se queixam de irritação nas axilas pelo uso de desodorante, uma lacuna que o novo Dove vem preencher", diz a executiva, que não adianta quais os próximos produtos da linha. Na Itália, o primeiro país a receber a marca, o lançamento de Dove Men envolveu cinco desodorantes e dois géis para banho.
Apesar de ser voltada ao público feminino desde o seu lançamento, em 1957, nos Estados Unidos, pela antiga Lever Brothers, a marca deve sua fórmula original ao homens do exército americano. O produto usado para limpar e tratar os soldados feridos durante a Segunda Guerra Mundial foi aprimorado para dar origem ao sabonete da marca, que adotou como símbolo uma pomba, algo bastante propício para o período pós-guerra.
Confiante no apelo de hidratação de Dove, Andrea acredita que não haverá rejeição à marca por parte deles. "Dove Men será uma linha voltada ao homem maduro, com mais de 35 anos, que está em busca de um produto mais suave para pele", diz ela.
A Unilever é líder no mercado nacional de desodorantes, que segundo a Nielsen movimentou R$ 1,77 bilhão no ano passado. Nos primeiros oito meses deste ano, o segmento cresceu 15% em valor (para R$ 1,32 bilhão) e 3,6% em volume, para 17 mil toneladas. A Unilever é dona de quase dois terços das vendas em valor de desodorantes (market share de 62,9%), sendo que apenas a marca Dove responde por 11,2%. Em todo o mundo, segundo a companhia, as vendas dos produtos da linha Dove geram receita anual de € 2,5 bilhões.
No Brasil, cerca de 40% das vendas de desodorante são para homens, mercado em que a Unilever já atua com as marcas Axe e Rexona. Entre seus principais concorrentes estão Nivea for Men (Nivea) e Gillette (Procter & Gamble). "Mas enquanto Axe é uma marca voltada para o público mais jovem, entre 16 e 24 anos, Rexona se situa em uma faixa intermediária, de 25 a 35 anos", afirma Roberta Santanna, diretora de marketing da Unilever. Não por acaso, Dove Men, voltada a um público mais velho, terá maior valor agregado: preço entre 15% e 20% maior que os sugeridos para Axe e Rexona.
Na promissora indústria de cosméticos, que registrou vendas líquidas de R$ 21,6 bilhões em 2008, 11% a mais do que no ano anterior, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o segmento masculino é o que mais cresce. "Nos últimos três anos, o mercado total de produtos para mulheres cresceu 38,8%, enquanto que a venda para eles aumentou 54,3%", afirma Roberta, destacando que o consumo de itens de cuidados pessoais, que antes englobava produtos comuns para toda a família, vem se tornando cada vez mais individualizado.
Mas essa busca da própria essência não é exatamente tranquila para eles quando o assunto é beleza. Segundo Marília Zanoli, gerente de marketing de Dove, na pesquisa feita com 1 mil homens pela Unilever para identificar o que é conforto, 78% disseram usar produtos de cuidados pessoais. "Mas apenas 25% afirmaram que admitem isso publicamente ", diz ela.
Veículo: Valor Econômico