Passada a fase de euforia, sites de desconto estreitam os laços com o setor publicitário para se garantir no mercado



O mercado de compras coletivas luta para provar que não é só uma moda, mas que veio para ficar. No Brasil, em pouco mais de dois anos, o setor já viveu seus altos e baixos, com o nascimento e morte de centenas de sites. Agora, para sobreviver, esses portais estreitaram os laços com o setor publicitário e passaram a explorar seu potencial como veículos de mídia.

A compra coletiva chegou ao mercado como um modelo de venda de serviços pela internet. Começou com ofertas em restaurantes e salões de beleza, e acabou virando um canal para varejistas desovarem seus estoques de produtos. A aproximação com a publicidade é a terceira fase desse processo de evolução do mercado.

"O segmento de compras coletivas tem cara de varejo, mas na verdade é um negócio de mídia", diz Guilherme Ribenboim, presidente do ClickOn - o terceiro maior site do segmento no País e um dos primeiros a adotar a estratégia de se tornar um player de mídia.

A ideia é aproveitar o tráfego de consumidores ávidos por ofertas para atrair anunciantes. O ClickOn tem cerca de 15 milhões de clientes cadastrados e 6 milhões de visitantes por mês. "O nosso cliente entra no site para comprar. As empresas querem aproveitar esse momento para divulgar suas marcas", afirma o executivo, que trabalhou por dez anos no Yahoo e assumiu o cargo no ClickOn em novembro de 2011.

A empresa deu um passo para se tornar um veículo de mídia há cerca de um mês. Além de vender produtos e serviços de parceiros, como restaurantes e agências de viagens, o site passou a divulgar anúncios publicitários. Com isso, a empresa pretende explorar um potencial que estava inativo para gerar receita extra sem deixar as ofertas de compras coletivas de lado.

O ClickOn já vendeu seu espaço publicitário para empresas como Sony, Vivo, Claro, Microsoft e Sky. A Sony, por exemplo, patrocinou a seção criada especialmente para o Dia dos Namorados e, em troca, colocou na página um banner com link para a Sony Store.

O Groupon, líder global no setor, disse, em comunicado, que não vende espaço publicitário e que, por ora, manterá seu foco apenas no segmento de compras coletivas. O Peixe Urbano, o pioneiro no Brasil, também não aceita anúncios, mas testa novas formas de aproveitar as ofertas para divulgar marcas.

"Somos procurados por agências interessadas em anunciar no site. Não vamos seguir por esse caminho. A veiculação das marcas deve se encaixar nas ofertas", disse o gestor da área de publicidade do Peixe Urbano, Eduardo Grinberg.

Um exemplo disso é o lançamento do Bepantol Derma, novo produto da Bayer usado em tratamentos estéticos. O site selecionou parceiros no segmento de estética e fez promoções para hidratação de cabelos com o cosmético em várias cidades. De uma tacada só, a empresa divulgou o produto para os salões e para o consumidor.

Negócio novo. Desde que os primeiros sites foram lançados no Brasil, em março de 2010, o segmento de compras coletivas passou por transformações. Primeiro, veio uma fase de euforia, que levou centenas de empreendedores a criarem seus próprios sites. Mas o mercado se mostrou mais difícil do que parecia e muitos deles já saíram do ar. O número de portais ativos caiu de 1.100 para 850 entre novembro de 2011, quando o estudo começou a ser feito, até abril, segundo dados do agrupador de ofertas SaveMe e da consultoria e-bit. Hoje cerca de 75% da receita do setor, de R$ 1,6 bilhão em 2011, está nas mãos de dez portais.

"A redução do número de sites é resultado do amadurecimento do setor. Mas o mercado de compras coletivas continua a crescer, principalmente na classe C", disse Guilherme Wroclawski, CEO do SaveMe. Em abril, o setor faturou R$ 142 milhões, um crescimento de 2,9% em relação a março, segundo dados do SaveMe.

O futuro do setor ainda é incerto, mas os sites devem testar novas experiências no e-commerce, dizem os especialistas. "O maior trunfo que os sites terão é o conhecimento do consumidor", disse o presidente da consultoria Predicta, especializada em marketing digital, Marcelo Marzola. Ter um "mapa" de quanto e no que gastam seus milhares de clientes cadastrados pode abrir as portas para outros negócios digitais.


Veículo: O Estado de S.Paulo