Sem o reconhecimento nacional em relação às suas marcas, cervejaria foca estratégia para Kaiser, Sol e Bavária de acordo com cada mercado
Com portfólio encabeçado pelas marcas Kaiser e Sol e tendo a Bavária como coadjuvante, a Femsa segmenta a distribuição e comunicação de suas cervejas de acordo com a aceitação dos consumidores pelo Brasil. O fortalecimento dos produtos em regiões onde briga pela liderança é o foco de atuação da empresa para aumentar seu faturamento com a venda de cervejas.
Já que a briga nacional está cada vez mais difícil com o predomínio da Ambev, que tem cerca de 70%do mercado, a estratégia é uma forma que a Femsa encontrou de não perder sua fatia no bolo de R$ 30 bilhões que movimenta o mercado de cerveja no país.
“Oferecemos um portfólio com cada marca desempenhando um papel diferente em uma determinada região. Cada estado tem a sua marca preferida, pois esse mercado é bem regional.
São sete marcas que brigam pela liderança em alguns lugares e em outros elas nem existem”, afirma Riccardo Morici, diretor de marketing da Femsa.
O plano da empresa vai de encontro com o histórico de suas principais marcas. A tradicional Kaiser saiu do gosto popular nesta década, mas tenta recuperar o prestígio — e a venda — que teve em seu auge no início dos anos 1990. Se naquela época o produto tinha o “Baixinho da Kaiser” como embaixador, hoje divulga seu “Teste-Cego” para mudar o conceito dos consumidores em relação à bebida. Segundo a companhia, essa ação é veiculada nos estados de São Paulo, Minas Gerais e Rio Grande do Sul para atingir consumidores que não bebem Kaiser há muito tempo.
“São pessoas que não têm mais referência do produto. Se não diferencia o gosto, como mostra a campanha, por que pagar a mais por outra marca?”, questiona Morici. Já em mercados onde a bebida tem maior presença, a Femsa adota estratégia de sustentação do produto com uma comunicação mais tradicional.
Já a Sol ainda busca nas vendas os mesmos níveis dos investimentos realizados há três anos em sua chegada ao mercado brasileiro. Segundo a companhia, o motivo do lançamento nacional deve-se à incógnita da região em que a marca seria aceita naquele momento. “Hoje já temos issomais definido”, diz o diretor de marketing.
Futebol, praia e rodeio
Além das regiões, a Femsa também destina a distribuição e comunicação de suas marcas para públicos diferentes. A estratégia para a Kaiser visa aliar o produto ao mundo do futebol. No início deste mês, a companhia anunciou parceria com os quatro grandes clubes paulistas (Corinthians, Palmeiras, São Paulo e Santos), com investimentos de pelo menos R$ 10 milhões ao ano. Além disso, a empresa ressalta a expansão da Copa Kaiser de futebol amador, que atravessou os limites do estado de São Paulo e hoje é disputada também em Minas Gerais e no Paraná. “Está virando uma Copa nacional”, diz Morici.
Com a Sol, a Femsa afirma atingir um público mais ligado à praia e aponta o estado de Santa Catarina como um mercado de grande retorno. Na região, a empresa patrocina o Floripa Tem, evento de música e entretenimento que ocorre em janeiro em Florianópolis. “Nenhuma marca consegue ser unânime e a Sol preenche umvácuo muito grande para a empresa”, diz o executivo. Já a estratégia para a Bavária foca o público de rodeios, que estão concentrados no interior de São Paulo e na Região Centro- Oeste do país. Neste ano, a Femsa iniciou o Circuito Bavária Clássica de Rodeios, com disputa em dez etapas.
MONTANTE
R$ 30 bi é a estimativa do valor em vendas de cerveja para este ano com base na variação de 8,1% em relação ao ano passado, segundo dados da Nielsen.
HAJA COPO
7,5 bi de litros é o volume médio consumido neste ano pelos brasileiros com o aumento de 2,9% sobre 2008, quando o consumo total foi de 7,28 bilhões.
Veículo: Brasil Econômico