Mais jovem das importadoras de comentadas até agora nesta série de artigos dedicados aos novos players do setor, a Abflug foi concebida em abril deste ano, iniciando suas operações em setembro. Os sócios Marcelo Toledo e Carlos Nogueira foram à Prowein (uma das mais importantes feiras internacionais de vinhos, que se realiza anualmente no mês de março na cidade alemã de Düsseldorf) e lá se convenceram de que o empreendimento poderia decolar - justamente o significado da palavra alemã Abflug.
Toledo se tornou conhecido no mundo do vinho após assumir a posição de CEO da Miolo Wine Group, entre 2009 e 2010. Mas já acumula vasta experiência no mercado de bebidas, onde atuou por mais de 15 anos em empresas do porte de Ambev, Femsa e Diageo. Nogueira é também executivo egresso da Miolo Wine Group, onde ocupava o cargo de diretor de marketing e de operações internacionais. Junto a eles estão também Salo Rapoport, que foi gerente de marketing da Diageo, na divisão de vinhos, Sandra Birchler, ex-diretora comercial da Casa Flora, com passagem também pela MWG, e Duilio Hadji Jr., profissional experiente na área de dose, com passagem pela Heublein (posterior Diageo), LVMH, vinícolas Salton e Aurora e outras empresas do ramo. Resumindo, todos eles possuem grande experiência no mercado de bebidas e em estruturas bastante profissionalizadas.
Nos seis meses de desenvolvimento do negócio, a equipe trabalhou no mapeamento dos produtos e analisou o que poderia ser feito para se agregar maior diferenciação em cada elo da cadeia. O posicionamento e foco da empresa, refletindo a larga formação dos sócios, é a construção de marcas. Diretor-geral, Toledo defende que a Abflug não é importadora nem distribuidora de vinhos, mas uma empresa de construção de marcas. Isso se justifica pelo alto investimento em marketing previsto para os próximos três anos, cerca de R$ 15 milhões, considerado três vezes o valor que outras empresas do setor costumam investir no mesmo período. Estão previstas inserções de mídia em TV aberta e forte atuação on-line, sem esquecer da divulgação em redes sociais.
Partindo dessa premissa, Toledo afirma que a Abflug pretende trabalhar com um portfólio enxuto de vinícolas. "Para se construir marcas sólidas é fundamental um trabalho bem direcionado. Há um protocolo de relacionamento com os produtores. Para cada um deles é feito um 'business plan' e periodicamente enviamos os relatórios de desempenho dos produtos", explica.
Pela mesma questão do foco, a distribuição da importadora é feita somente B2B, não estando entre as metas da importadora vender diretamente para o consumidor final. "Para o consumidor não interessa saber quem é o importador do vinho, interessa saber a marca de cada rótulo", afirma Toledo.
Ele enfatiza que outro diferencial na distribuição dos vinhos pela Abflug é o atendimento aos pontos de venda, feito por uma equipe própria de profissionais. Toledo admite que trabalhar com representantes até poderia ser mais barato, porém, com o modelo de negócio adotado pela empresa, o vendedor possui uma discricionariedade maior. "Nosso vendedor atua quase como um gerente de contas, acompanha o desempenho de cada produto e tem liberdade para propor e fazer ações para aperfeiçoar o desempenho de algum ponto".
Apesar do pouco tempo de mercado, as vendas se mostram consolidadas e se distribuem em 50% para o canal "on-trade" (restaurantes), 35% "off-trade" (supermercado e grandes redes) e 15% em lojas e delis. Mesmo com o nível mediano de profissionalização dos revendedores de vinhos, a intenção da empresa é chegar a 2.000 pontos de vendas atendidos em 2014.
Na opinião de Toledo, há novos importadores de vinhos mostrando que existem novas formas de se trabalhar, menos prostituída e arcaica. "Uma das piores práticas é constatar a exclusividade concedida por um ponto de venda a uma importadora, uma política nociva ao mercado como um todo e que já acompanhei de muito perto no setor de cervejas".
O portfólio da importadora, atualmente formado por apenas quatro produtores, deve aumentar para seis logo no início de 2011, com a chegada de uma marca argentina e uma francesa. Também está nos planos da Abflug trabalhar com um espumante nacional. O caminho futuro será o de construir marcas próprias de vinhos, algo que já ocorre nos principais mercados europeus e americano.
Como principais entraves, Toledo destaca a falta de união entre os profissionais do setor. "Alguns importadores até se conversam, mas falta uma ação conjunta, com medidas para fazer frente à implementação de selo fiscal, gerar maior aproximação com associações de bares e restaurantes, promover campanhas de popularização do vinho e discussões a respeito da precificação. Logística, tributação e burocracia para importações também são complicadores, mas são problemas nacionais que todos os setores enfrentam".
Por fim, ele comenta que todo o trabalho descrito acima visa uma maior participação do vinho na vida do brasileiro, aumentando o consumo per capita. "Devemos levar o vinho a ocasiões de consumo onde ele é pouco lembrado, mas muito adequado, como 'happy hours', pizzadas, festas e outros momentos onde o brasileiro muitas vezes consome cerveja ou bebidas destiladas por pura falta de informação", defende. Marketing e distribuição são as palavras de ordem.
A entrada de novas importadoras, com ideias e propostas novas, tem aspectos benéficos no sentido de divulgar melhor o vinho e deselitizá-lo. Espero que tenham êxito, mas considero que muitos pontos desse discurso são utópicos e, no cenário atual, de difícil implantação. O futuro dirá.
Veículo: Valor Econômico