As preocupações com o meio ambiente esfriaram as fortes vendas de água engarrafada nos últimos tempos. Mas a Nestlé, maior fabricante desse produto no mundo, tenta convencer o consumidor de que ele deveria se preocupar mais com outra bebida: o refrigerante.
Recentemente a empresa começou a exibir comerciais de sua água Pure Life em canais de TV americanos de língua espanhola, como Univision e TeleFutura, anunciando a bebida como uma alternativa mais saudável aos refrigerantes açucarados. A Nestlé - que também é dona das marcas Perrier, Vittel e Aquarel, além da Poland Spring nos EUA - planeja expandir a campanha publicitária para os canais em inglês e anúncios impressos em todos os EUA a partir do primeiro trimestre de 2009, diz um porta-voz.
Quem faz a locução da propaganda da Nestlé Pure Life é Christina Saralegui, popular apresentadora de um programa de entrevistas que é conhecida como a "Oprah latina". "Mais de 30% das crianças americanas são obesas", diz ela. "Beber água em vez de três refrigerantes por semana durante um ano evitará que ganhe três quilos de gordura."
Há anos que os nutricionistas propagam argumentos parecidos, mas até agora eles não tinham dado as caras em comerciais de água engarrafada. A Nestlé tem a liberdade de fazer isso porque, diferentemente dos concorrentes, não fabrica refrigerante. A Pure Life é a terceira água engarrafada mais vendida dos EUA, em volume, depois da Aquafina, da PepsiCo, e da Dasani, da Coca-Cola, segundo a revista setorial Beverage Digest.
Executivos da Nestlé dizem que a idéia de atacar os refrigerantes surgiu pelas pesquisas de mercado: as vendas de água engarrafada cresceram principalmente por causa dos consumidores que trocaram refrigerantes e outras bebidas açucaradas por água. Em 2006, 70% da expansão nas vendas de água engarrafada nos EUA veio de pessoas que resolveram trocar de bebida, segundo Bob Davino, diretor de marketing da Nestlé Waters.
Recentemente, a Nestlé acrescentou uma mensagem anti-refrigerante à embalagem de sua água. "A típica garrafa de 350 ml de refrigerante tem o equivalente a dez colheres de sopa de açúcar", afirma o rótulo das garrafas de 470 mililitros da marca Poland Spring.
A Nestlé procura novas idéias de marketing porque, como as concorrentes, tem visto as vendas de água despencar, em meio às críticas de que transportar água em garrafa plástica é desperdício. Muitos governos municipais nos EUA e Europa reduziram ou baniram as compras de água engarrafada nos últimos dois anos, citando preocupações com o meio ambiente.
Prejudicada por essa reação, a Nestlé Waters foi a única divisão da empresa suíça a divulgar queda nas vendas nos primeiros nove meses. As vendas de água corresponderam a 7,6 bilhões de francos suíços (US$ 6,4 bilhões) do total de 81,4 bilhões de francos suíços de faturamento da Nestlé. Nos EUA e Canadá, as vendas da divisão subiram apenas 1%. Na Europa, caíram 7%. Para tentar reanimar a divisão, a Nestlé contratou, em 2007, John Harris para ocupar a presidência executiva, depois de seu sucesso chefiando a divisão européia de ração para animais de estimação.
"A percepção atual é de que estamos destruindo o meio ambiente", diz Harris. As vendas também têm sido prejudicadas pela crise financeira, já que as pessoas estão optando pela água da torneira, diz. Por isso a Nestlé partiu para roubar um pouco do mercado americano de refrigerantes, avaliado em US$ 72 bilhões. As vendas de água engarrafada nos EUA foram de US$ 17 bilhões em 2007, segundo a Beverage Digest.
A indústria do refrigerante afirma que culpá-la pela obesidade é uma estratégia simplista. "Precisamos de uma mudança na sociedade inteira, para aumentar a quantidade de atividade física neste país", diz Craig Stevens, porta-voz da Associação Americana de Bebidas, com sede em Washington.
Neste ano os fabricantes de refrigerantes fecharam um acordo para eliminar as propagandas de qualquer canal de TV, ou outras mídias, cujo público tenha menos de 12 anos de idade.
A Nestlé começou sua campanha anti-refrigerante com a comunidade latina porque esta bebe mais água engarrafada que a maioria dos outros grupos étnicos dos EUA, diz Kim Jeffery, diretor-presidente para América do Norte da Nestlé Waters. As propagandas para o público de língua inglesa contarão com mensagem parecida, voltada ao "diretor de saúde familiar", um termo interno da Nestlé para as mães de família.
Criada por uma agência de Los Angeles especializada em marketing para latinos, a Castells & Asociados, a propaganda com Saralegui tem "superado todas as expectativas", diz Jeffery. Ele não quis informar como andam as vendas. Foi a primeira propaganda de TV da marca Pure Life nos EUA, segundo uma porta-voz.
Uma versão em inglês está sendo produzida pela filial de Dallas, Texas, da Publicis, parte do conglomerado francês de publicidade Publicis Groupe. A abordagem será muito diferente das propagandas anteriores da Pure Life, que tentava passar a mensagem de que o produto tem a ver com "a vida familiar", diz Davino. As propagandas em jornais e revistas mostravam famílias em vários cenários, bebendo Pure Life.
Veículo: Valor Econômico