A MillerCoors começou a vender nos Estados Unidos, em caráter de teste, um barril de chope de US$ 20 para que as pessoas bebam em casa, como parte de uma série de inovações de embalagens usadas pelas gigantes mundiais da cerveja para ganhar fatias de um mercado já lotado e em lenta expansão.
A MillerCoors, segunda maior cervejaria dos EUA em volume, testa a venda de um sistema de chope caseiro com capacidade para 5,7 litros de suas maiores marcas americanas - Miller Lite e Coors Light - em meia dúzia de cidades como Dallas, Phoenix e San Diego.
O barril vem numa caixa de papel e é projetado para caber na geladeira e atender ao gosto de quem bebe periodicamente, em vez de servir apenas para uma festa, revelando como as cervejarias estão testando inovações em embalagem para distinguir suas marcas da concorrência. As filiais americanas da Heineken e da Anheuser-Busch InBev também lançaram novas embalagens.
As vendas das marcas mais consumidas nos EUA andam fracas devido às preocupações de alguns consumidores com a crise, que tem levado as pessoas a beber menos ou comprar marcas mais baratas. O volume de vendas no varejo da maioria das marcas mais vendidas caiu nas 13 semanas encerradas em 12 de julho frente a um ano atrás, segundo a Information Resources, firma que acompanha esse mercado. As vendas da Bud Light, da AB InBev, a marca mais consumida dos EUA, caíram 5,5%, enquanto as da Heineken, a 9ª marca mais vendida, caíram 15%. (Esses números não levam em conta as vendas a certos varejistas que não divulgam dados para as firmas de pesquisa de mercado.)
"Temos visto na atual situação econômica uma tendência de inovar as embalagens" na indústria de bens de consumo final, disse Kara Gruver, que chefia a divisão da consultoria Bain & Co., responsável por esse segmento na América do Norte. "Em muitos casos, pode ser uma maneira barata e muito eficiente de inovar."
A Miller Coors, sediada em Chicago, uma sociedade entre a SABMiller e a Molson Coors Brewing, testa barris de chope caseiro num período em que uma de suas maiores marcas, a Miller Lite, se vê numa prolongada queda. Apesar da nova campanha publicitária lançada este ano para revitalizá-la, o volume de vendas da Miller Lite no varejo caiu recentemente 7,5%, segundo a Information Resources.
As vendas de outra marca da MillerCoors, a Coors Light, continuam subindo. Analistas atribuem o sucesso contínuo da Coors, em parte, a inovações na embalagem, como um rótulo que fica azul quando a cerveja atinge uma certa temperatura.
O barril de chope caseiro da MillerCoors é para ser colocado em pé na geladeira, permitindo preservar o frescor da cerveja por 30 dias. O preço por litro é mais de 50% maior que o de uma caixa da mesma cerveja.
A nova embalagem, que é reciclável, é voltada para os 30% dos apreciadores de cerveja que preferem chope a cerveja em garrafa ou lata, disse Andy England, diretor de marketing da MillerCoors. "Estamos realmente tentando criar um produto para quando você volta do trabalho e quer um agrado", em vez de ser "apenas para festas".
O "Home Draft" é parecido com o Barril 5 Litros da Heineken, que a cervejaria de Amsterdã lançou nos EUA em 2005 e no Brasil no ano passado. Mas o barril é projetado para ser usado uma única vez, a não ser que se compre um sistema adicional de refrigeração, à venda em varejistas americanos por US$ 200.
O desempenho do Barril 5 Litros é um indício do desafio que a MillerCoors pode enfrentar para tentar ampliar seu mercado. Nos EUA ele começou muito bem, mas a Heineken diminuiu a distribuição quando as vendas caíram e ela constatou que o produto é mais popular em feriados, durante a temporada de esportes e em outros eventos sociais.
Este mês a Heineken começou a testar um barril de US$ 20 da marca Newcastle Brown Ale em varejistas de Chicago, Minneapolis e do sul da Califórnia. O foco continua a ser inovar a embalagem "de um jeito que reforce a natureza mais premium" de nossas marcas, disse Christian McMahan, diretor de marketing da Heineken USA.
A divisão americana da AB InBev - que tem sede em Leuven, Bélgica - planeja lançar novos formatos de lata e de caixa para marcas como a Bud Light quando começar a temporada de futebol americano, mês que vem. "É uma oportunidade de aproveitar a paixão das pessoas pelo time", disse Dave Peacock, diretor-superintendente da divisão americana da AB InBev, a maior cervejaria dos EUA em vendas.
As cervejarias também planejam lançar novas cervejas, além das inovações em embalagem. A AB InBev pretende testar este ano em vários mercados uma marca chamada Budweiser Select 55 - com 55 calorias -, numa tentativa de concorrer melhor com a MGD 64, da MillerCoors, que tem vendido bem. As cervejas para segmentos mais massificados como Bud Light, MGD e Budweiser estão na faixa de 100 a 140 calorias.
Veículo: Valor Econômico