Segmento movimenta R$ 410 milhões, tem 60 variações de produtos e aposta em inovação e promoções para se diferenciar
Manter os dentes longe das bactérias que causam omau hálito e a gengivite tornou-se uma tarefa menos complexa que a escolha de um enxaguante bucal. Uma rápida passagem pelas gôndolas das farmácias revela a existência de cerca de 60 produtos, considerando-se variantes como tamanho, sabor e benefícios. Calcula-se que, de 1992 a 2007, o usode enxaguantes cresceu mais de 2.200% no país. De 2004 a 2008, essemercado cresceu cerca de 300% em valor, segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). O fato de mais brasileiros passarem a consumir o produto – alguns com maior regularidade – acirrou a disputa entre a Colgate (Plax) e a Johnson (Listerine), as donas das marcas mais representativas do mercado, com mais de 30% de market share cada, e trouxe novas concorrentes às gôndolas.
A “guerra do flúor” esquentou com a entrada da Procter & Gamble (P&G), dona da Oral-B, na disputa. Estima-se que ela já tenha abocanhado 10% do segmento no Nordeste. Sensodyne, a famosa pasta para quem tem dentes sensíveis, também virou o que sua dona GlaxoSmithKline chama de anti-séptico bucal.
Todas as indústrias brigam por um mercado de R$ 410 milhões e mais de 15 milhões de litros, segundo números estimados da Nielsen. Para ganhar participação, as fabricantes investem agressivamente em publicidade, ações em pontos de vendas, sabores diferenciados – a Sanofi-Aventis lançou Cepacol na versão Canela Power - e recursos branqueadores como o “whitening”. Embalagens econômicas e promoções do tipo “leve 750 ml e pague 500 ml” também são armas de uso frequente.
A última grande novidade da indústria de higiene bucal é o lançamento da versão mini. “Trata-se de uma alternativa de baixo custo (sai entre R$ 2 e R$ 3) e uma clara tentativa de conquistar o público de classe mais baixa”, analisa Arthur de Oliveira, executivo de atendimento da Nielsen. Como os enxaguantes custam, em média, R$ 12, Oliveira explica que, com este dinheiro, as classes D e E preferem comprar escova de dentes, pasta e fio dental emvez de gastar com apenas um produto.
Embora a P&G venda enxaguantes bucais desde 2005, foi em outubro, com o lançamento do Oral-B Pro-Saúde, que a empresa deu uma guinada na categoria de produtos. A ideia de lançar um produto sem álcool é completar a linha Pro-Saúde, que já oferece escovas e cremes dentais. “O lançamento deste produto e também da pasta de dentes com enxaguante da P&G trouxe nova movimentação ao mercado”, diz Oliveira.
Para Gabriel Razzotti, diretor de marketing da P&G, 2009 foi excelente. “Nossa expansão através de todos os segmentos de higiene bucal nos permitiu conseguir uma posição no mercado de anti-sépticos em poucos anos e também continuar expandindo na categoria de creme dental e consolidar a liderança em escovas”, diz
Razzotti. Sua estratégia de crescimento baseia-se na oferta casada de fio, escova, creme dental e anti-séptico. Isso explica o investimento da P&G em gôndolas exclusivas nas farmácias.
O avanço da P&G sobre seu campo de domínio não assusta Eduardo Siqueira, gerente de marketing para Listerine. A Johnson diz ser líder do segmento, com 35,6% de participação. “Nossa marca é forte, os consumidores fiéis e o produto de eficácia comprovada.”
CONTRA AS CÁRIES
Glaxo
A pasta de dentes Sensodyne, indicada para dentes sensíveis, também virou enxaguante bucal. A marca do laboratório Glaxo Smith Kline lançou uma versão sem álcool que promete reduzir as cáries e eliminar as bactérias.
Procter
A Oral-B, da P&G, sempre foi muito conhecida por suas escovas dentais. Sua entrada no mercado de enxaguantes bucais apimentou a briga entre os fabricantes. Hoje, a marca já conquistou 10% do
mercado brasileiro de enxaguantes.
Johnson
Listerine Whitening é o que a J&J chama de branqueador em formato de enxaguante bucal. Ele promete clarear os dentes e matar
os germes que causam o mau hálito. Esta nova categoria foi considerada uma das grandes inovações de 2009.
Colgate
O Plax Complete Care é uma das grandes apostas da Colgate. Para diferenciar-se da concorrência, ela criou este item que assegura proteção contra dez problemas bucais e oferece 12 horas de cuidados. Ele traz CPC, ingrediente antibacteriano.
Veículo: Brasil Econômico