Vendas só devem subir se os fabricantes sacrificarem parte dos lucros ou investirem mais
Cerca de 11 milhões de domicílios brasileiros compram enxaguante bucal pelo menos uma vez por ano. Em um país onde há mais de 37 milhões de domicílios, vender este tipo de produto parece um excelente negócio, uma vez que mais de dois terços da população não usam enxaguante. Contudo, a análise não é tão simples assim. Arthur Oliveira, analista demercado da Nielsen, explica que o produto é de alto valor agregado e preço forte. “Com o preço médio de R$ 12, este produto ainda está restrito às classes A e B. Não podemos nos esquecer que nem a venda de escovas de dentes atinge toda população”, explica.
Com a crise financeira, o crescimento na venda de enxaguantes ficou aquém do esperado pela maioria dos fabricantes como a Johnson. A aposta inicial era de 16%, mas foi revista pela empresa e reduzida para 11%. Apesar da desaceleração no crescimento na época da crise, a Johnson garante que a retomada já aconteceu.
A margem de lucro em enxaguantes, embora seja considerada boa, não é tão grande quanto à de creme dental. Para as vendas alavancarem, Oliveira diz que as empresas terão de sacrificar suas margens ou realizar ainda mais investimentos. Uma das tendências é seguir a P&G, que criou uma ilha para seus produtos de higiene bucal dentro das farmácias. Desta forma, de uma tacada só, ela incentiva o consumidor a comprar todos os seus produtos, em vez de concorrer com as outras marcas presentes na gôndola.
Ação branqueadora
Na categoria de enxaguantes, um dos produtos que mais crescem são aqueles com recurso branqueador, já oferecido pela maioria das marcas. Esta foi uma das grandes inovações do segmento dos últimos meses. O chamado “whitening” tem feito sucesso por ser um produto relacionado não só à higiene, mas tambémà estética.
“Em um país como o Brasil, em que as pessoas se preocupam muito com o bem-estar e a beleza, o produto tem sido muito bem aceito”, afirma Eduardo Siqueira, gerente de marketing para Listerine.
O formato mini, que se espalha pelas gôndolas, também ganhou adesão da maioria dos fabricantes. A Johnson diz que o objetivo é atender a necessidade de portabilidade dos consumidores. Além disso, Oliveira lembra que esta é uma forma de colocar o produto para “experimentação” das classesmais baixas e criar o hábito de consumo.
Em relação ao preço, a tendência é que o valor médio pago pelo consumidor no enxaguante tenda a aumentar em 2010. O reajuste deve acompanhar, no mínimo, a inflação. Apesar da existência de algumas ofertas nas gôndolas, Oliveira diz não ver há tempos uma redução no preço do produto. “Quem conseguir se destacar neste ponto e brigar pelo preço conseguirá se diferenciar”, diz Oliveira. F.T
Nycomed fatura com produção terceirizada do Listerine
A Johnson & Johnson se diz líder da categoria de enxaguantes bucais no país, mas quem observa com mais atenção seus rótulos vai perceber que nenhum produto é fabricado por ela. A indústria optou pela terceirização. É a farmacêutica Nycomed quem fabrica a versão de 60 ml do Listerine. “Fazemos 100% do processo - manipulação, envase e embalagem, além das análises laboratoriais”, explica Caio Cortellazzo, responsável pelo desenvolvimento de negócios de terceirização e embalagem da Nycomed. Até o começo de 2009, a farmacêutica produzia as apresentações de 250 ml e 500ml de Listerine. Ele explica que a Johnson é uma empresa extremamente exigente. Por conta disso, para manter-se como fornecedora dela, ele explica que é preciso aliar alta qualidade, custos competitivos, certificações sanitárias nacionais e internacionais e um sistema de gerenciamento alinhado à J&J. “A Nycomed é avaliada mensalmente pela Johnson”, conta. A J&J representa cerca de 1,5 % do faturamento da Nycomed. F.T.
Veículo: Brasil Econômico