GPA Digital vai integrar os 15 sites da companhia e desenvolver ações para melhorar o relacionamento da empresa com os clientes na web
Regiane de Oliveira
roliveira@brasileconomico.com.br
“A empresa que não aprender a trabalhar de forma digital, em pouco tempo estará alijada do mercado”, afirma Alexandre Vasconcelos, diretor de Tecnologia da Informação (TI) do grupo Pão de Açúcar. A frase é um tanto fatalista, ainda mais quando dita por um diretor da maior varejista do país. Mas a médio e longo prazos, é uma realidade, que o grupo decidiu encarar com investimento e inovação. Para tanto, foi criada no começo do ano uma unidade de negócios, a GPA Digital, totalmente voltada para o relacionamento, negócios, produtos e serviços nas mídias virtuais. O projeto começou a ser discutido no meio do ano passado. “Fizemos o seguinte questionamento: estamos aproveitando no mundo da internet tudo o que podemos? E a resposta foi não”, afirma Vasconcelos.
A empresa comparou a atuação de seus sites com diversos portais ao redor do mundo, e chegou a duas alternativas: melhorar o trabalho que vinha sendo feito ou partir para uma abordagem mais agressiva, integrar as decisões sobre os portais em uma nova unidade de trabalho dedicada. O grupo preferiu a última opção. E para atender a demanda dos portais, montou uma equipe com 16 profissionais das áreas de marketing e tecnologia da informação. A este pessoal coube orçamento de R$ 10 milhões neste ano para tirar do papel os projetos do grupo para a área de mídia virtual e melhorar o relacionamento comos clientes on-line.
Nova fronteira
“Queremos transformar as sugestões e reclamações dos clientes do grupo distribuídas pelas redes sociais em oportunidades para a empresa”, afirma Vasconcelos. “O mundo mudou e este novo comportamento do consumidor não é efêmero.” As ações não devem afetar as operações de comércio eletrônico, que funcionam como as demais lojas do grupo.
O primeiro diagnóstico enxugou o número de sites da empresa, que até o ano passado contava 28 endereços na internet. Hoje, a imagem do grupo Pão de Açúcar está no mundo virtual em 15 sites, sendo quatro de comércio eletrônico — Pão de Açúcar Delivery, Extra, Ponto Frio e Casas Bahia —, um de relações com o mercado financeiro, e os demais voltados para a divulgação institucional das marcas.
Entre eles, os sites do Sendas e CompreBem, os de produtos (Taeq e cartões de multi benefícios) e os de ações sociais (Caras do Brasil, Pão de Açúcar Esporte Clube, Sendas Esporte Clube, Maratona PA e PA Kids). Além do portal pessoal do empresário Abilio Diniz, fundador do grupo, lançado no final do ano passado com foco nos seis pilares da qualidade de vida: amor, atividade física, alimentação, espiritualidade e fé, autoconhecimento e controle do estresse.
Área de atuação
A nova área é responsável pelo monitoramento das redes sociais, feito em parceria com a empresa de consultoria e-Life. Outra função é atualizar e construir sites da companhia, além de manutenção e fortalecimento das marcas e integração das ações do universo físico com o mundo virtual. “O Extra é patrocinador da Copa e temos várias ações no mundo físico ligadas ao evento, temos que levar isto para omundo virtual”, afirma o executivo.
Outro exemplo de integração é o ProgramaMais, de fidelidade de clientes, que acaba de lançar uma revista própria. “Lançamos paralelamente um portal, o Pão de Açúcar Mais, onde os clientes podem encontrar as reportagens e receitas da revista, bem como novidades do programa”, diz. Está em curso a implementação de estratégias de mobile marketing, bem como a ampliação da presença das marcas nas redes sociais.
Ponto Frio e Casas Bahia
Vasconcelos afirma que as ações com as bandeiras Ponto Frio e Casas Bahia só vão começar após a autorização da fusão das empresas em análise no Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).
O principal desafio é não inibir a manifestação dos clientes via web
São poucas as empresas que têm ações estruturadas de longo prazo para o relacionamentocom clientes na internet. O diretor de TI do Grupo Pão de Açúcar, Alexandre Vasconcelos, afirma que conversou com Romeo Busarello, diretor de internet da Tecnisa, empresa pioneira em ações na internet. A ideia era conhecer os desafios. E Vasconcelos garante que o grupo está pronto para colocar a cara a tapa na web. Ou seja, a empresa quer institucionalizar sua participação nas discussões via redes sociais sem intimidar os internautas. Além de sites como Orkut e Twitter, o grupo planeja levar suas marcas ao Facebook. Hoje, as bandeiras têm um alcance grande e espontâneo nos sites de relacionamento. E como é a imagem da empresa? O executivo garante que dela se fala muito mais bem do que mal. Uma visita rápida ao Orkut mostra que Vasconcelos não está só fazendo propaganda. As bandeiras do grupo estão presentes em diversas comunidades espontâneas, criadas por funcionários e clientes. Mas as principais marcas não ficaram imunes às críticas. Pão de Açúcar, Sendas, CompreBem e Extra têm suas versões das comunidades “Eu odeio...” as quais, à primeira vista, são minoria. Há até clientes que se gabam de ter um relacionamento pouco ortodoxo com a empresa, como na comunidade “Eu já roubei no CompreBem”. Moderada por um rapaz que se identifica como J?z???l¹³+n+(Ò_ó)+n+ Mechanize , a comunidade deixa claro que é só uma brincadeira, e que os participantes não são ladrões. Nela, 91 pessoas divertem-se contando os supostos roubos ao Comprebem e seus alvos preferenciais. Serve até como dica para a rede: salgadinhos, desodorante roll-on e pastas de dente figuram entre favoritos. R.O.
Veículo: Brasil Econômico