Nas últimas semanas, a marca Opanka, do grupo Vulcabras/Azaleia, foi destaque no horário nobre da TV Globo, e nas partidas da Copa do Mundo. Cotista da rede TV no campeonato, a Opanka é alvo de um plano inédito de reposicionamento criado pelo comando da Vulcabras.
Nos últimos meses, houve aumento de produção, contratação de novos funcionários, reformulação de produtos, além da compra da cota, no valor de R$ 82 milhões. É a primeira vez que a companhia decide trabalhar a marca como prioridade, após dez anos da linha no portfólio do grupo.
Há um ponto claro nesse projeto: ela não quer ser uma nova Havaianas. "O que nós não podemos fazer é copiá-los. Definimos nosso caminho, o que queremos ser e vamos seguir isso", diz Márcio Callage, gerente da divisão de marketing da Vulcabras. Visualmente, a linha Opanka em nada lembra a Havainas. As tiras são mais grossas, assim como o solado e o produto é produzido a partir do material usado nas solas dos tênis, uma espécie de espuma acetinada. Ainda custa mais caro que a concorrente, em torno de R$ 29,90 (há modelos da Havaianas por R$ 16,90) e tem como foco "ser um produto que possa ser usado além da praia".
O plano para fortalecer a marca Opanka começou a ser estudado pela empresa no segundo semestre de 2009. Após a consolidação de linhas como Olympikus e Azaleia, faltava fortalecer o segmento de chinelos, que acabou perdendo a prioridade dentro da estratégia de marcas do grupo, focado em calçados femininos e tênis nos últimos anos. "Acabávamos sacrificando a linha na fábrica para produzirmos outras marcas no lugar. Isso acabou. Vamos entrar de cabeça nesse segmento", diz.
O sinal mais visível dessa ação está nas campanhas de comunicação na Copa do Mundo. A Vulcabras comprou uma das seis cotas de patrocínio do torneio na Rede Globo - Coca-Cola e Oi, por exemplo, são outras cotistas. Nas duas últimas semanas, a Opanka era anunciada pela Globo como a patrocinadora das partidas, no intervalo dos jogos. Na próxima semana, a Olympikus deve ganhar esse destaque.
Além disso, criou uma área de desenvolvimento de produto um ano atrás, que só faz pesquisas e análises de produto, de design a nível de qualidade. A equipe de marketing da Opanka aumentou de uma para três pessoas. Somado a isso, houve ampliação de pessoal na fábrica de Itapetinga, na Bahia. "Fechamos o ano de 2009 com mais de 40 mil empregados, cerca de 5 mil acima do ano anterior. Parte disso é a ampliação do negócio de chinelos na empresa", afirma ele.
Neste ano, de janeiro a março, a Vulcabras vendeu R$ 374,4 milhões em produtos, alta de 20% sobre o ano anterior - calçados femininos, sandálias e botas representa 22% do valor. Não há dados específicos de chinelos.
Veículo: Valor Econômico