Desafio no Brasil é fazer homem trocar sabonete por creme
Mulheres não gostam de homens que deixam a barba por fazer. "Eles ficam mais bonitos com a pele lisinha, sem contar que o contato do nosso rosto com barba incomoda e irrita", conta uma jovem a um repórter de TV, em um filme publicitário que faz parte da campanha da Gillette na Índia, veiculado no ano passado. A Procter & Gamble, dona da maior marca de barbeador descartável do mundo, com mais de 70% do mercado, chegou a "criar" um movimento, o W.A.L.S - "Women Against Lazy Stubbles", algo como, "Mulheres são contra a barba mal feita"- para ampliar as vendas no mercado indiano. Deu certo. A P&G conseguiu faturar mais na Índia.
A venda de aparelhos de barbear na Índia ficava muito a desejar para a P&G - que gastou US$ 1 bilhão só para desenvolver o seu líder de vendas, o Gillette Mach3. "Os indianos se barbeiam só uma vez por semana e achavam 'cool' ter barba. Era preciso mudar o hábito", informa a agência BBDO Mumbai, dona da conta da Gillete, em relatório de defesa da campanha W.A.L.S. aos jurados do 57º Festival de Publicidade de Cannes, que terminou no sábado. A ação tornou-se finalista no Festival em três categorias. E acabou dando resultado.
A venda de barbeadores da marca na Índia cresceu cinco vezes no período da campanha, em relação a 2008. Segundo a Nielsen relatou à BBDO, a participação de mercado da Gillete aumentou 400% em 2010 naquele país.
Se vender barbeador na Índia é tarefa árdua, no Brasil difícil é fazer os homens usarem os cremes de barbear. "O brasileiro faz a barba no chuveiro e com sabonete. É esse o hábito que temos que mudar por aqui", contou em entrevista ao Valor Tarek Farahat, presidente da P&G no Brasil. "O sabonete não substitui o creme em nenhum momento". Com preços entre R$ 19 a R$ 26 , a empresa lançou há dois meses uma linha de géis de barbear com aloe vera, manteiga de cacau, eucalipto e mentol. A ideia é enriquecer o produto e ampliar ao máximo as opções, que custam de R$ 7 a R$ 27 no varejo.
Cinquenta milhões de homens no Brasil fazem a barba todos os dias. Pesquisa da marca Bozzano, da Hypermarcas, mostra que 35% desse total possui a pele sensível e as empresas estimam que essa fatia de 35%, no máximo, de homens com pele delicada recorra a esses cremes esporadicamente. É apenas um entre cada três brasileiros.
A expansão do mercado consumidor desse produto no Brasil segue em linha com a estratégia mundial da P&G, a maior anunciante do mundo e dona de marcas como Ariel, Oral-B e Pantene.
No sábado, o CEO do grupo, Bob McDonald, disse em seminário no Festival de Cannes, que a empresa precisa ampliar a base de consumidores de suas marcas no mundo - as 23 maiores faturam US$ 1 bilhão ao ano. Ou seja, em vez de fazer o mesmo comprador adquirir mais itens, o plano é atrair novos compradores.
"Nós precisamos tocar mais a vida das pessoas", disse ele. "Hoje, a Procter atinge quatro bilhões de consumidores pelo mundo e planejamos chegar a cinco bilhões num futuro próximo. Em média, esse consumidor gasta US$ 12 ao ano em nossos produtos. Nossa meta é chegar a US$ 14", diz, sem dar prazo.
Segundo ele, "uma parte dessa estratégia é ir atrás de novos consumidores em países emergentes". Dentro dessa estratégia, na lista de ações recentes do grupo, a P&G escolheu o Brasil para ser o primeiro país da América Latina a receber o lançamento do Gillette Fusio. Além disso, a expansão de linha da marca Oral B em 2009 foi comandada por uma equipe brasileira. Só falta fazer o brasileiro aposentar o sabonete ao fazer barba no chuveiro.
Veículo: Valor Econômico