Felizmente, o desodorante é um produto muito usado. Mas como quase todo mundo já o usa regularmente, as fabricantes precisam criar novas características ou tirar participação dos rivais para ter crescimento de vendas, especialmente em países ricos.
E conquistar os clientes é particularmente difícil. Cerca de 50% dos compradores de desodorantes nos Estados Unidos disseram usar a mesma marca nos últimos 12 meses, e 29% disseram ter testado um novo produto mas decidido não mudar para ele, segundo uma pesquisa feita no fim do ano passado pela Mintel International.
É aí que entra a Unilever PLC e seu novo apelo para vender desodorantes para as mulheres: um produto que alega fazer com que as axilas não só fiquem livres de odor, mas mais bonitas.
O Dove Ultimate Go Sleeveless, que chegou às lojas americanas esta semana, alega que sua fórmula de hidratantes especializados melhora o aspecto das axilas femininas em cinco dias. Ela foi inspirada numa pesquisa da Unilever que descobriu que 93% das mulheres consideram suas axilas pouco atraentes.
Revistas e programas de tevê divulgam uma infinidade de dicas de como as mulheres podem melhores várias partes do corpo, das pernas às unhas. Mas pouca atenção - e conselhos - é dada às axilas.
"Conversamos com mais de 500 mulheres e praticamente todas acham que suas axilas não são atraentes", diz Mike Dwyer, diretor de marketing nos EUA para a área de desodorantes da Unilever, que inclui as marcas Dove, Degree e Axe. Mas uma em cada três entrevistadas disse que se sente mais confiante quando as axilas estão em boas condições, o que leva Dwyer a perguntar: "Como podemos dar a elas essa autoconfiança?"
Cerca de 62% delas dizem sofrer problemas nas axilas como espinhas, descoloração ou coceira, segundo pesquisa da empresa. Quase metade diz que já se sentiu tão envergonhada pela condição das axilas que trocou de roupa.
A linha Dove teve uma participação de 8,5% do mercado americano de antiperspirantes, que movimentou US$ 2,7 bilhões, nas 52 semanas até 19 de fevereiro, informa a Unilever. A empresa anglo-holandesa é a fabricante do xampu Seda, do detergente em pó Omo, do sorvete Kibon e da maionese Hellmann's, entre outros produtos.
As vendas de desodorante nos EUA tiveram uma alta de 3% no ano passado em relação ao anterior e de 6% desde 2007, segundo a firma de pesquisa de mercado SymphonyIRI, cujos dados não incluem vendas do Wal-Mart Stores Inc. ou de clubes de compra. (Excluindo esses varejistas, as vendas totais atingiram US$ 1,3 bilhão em 2010 nos EUA, informa a SymphonyIRI.) Boa parte do ganho se deveu a preços mais altos. O preco médio do produto chegou a US$ 3,36 ano passado, uma alta de 9% desde 2007.
A variedade de opções já é de causar confusão. Os americanos têm normalmente a opção de escolher entre 300 desodorantes diferentes de 25 marcas ou submarcas, segundo dados da Spire LLC, que monitora os hábitos de compras no supermercado de 30 milhões de famílias americanas.
Como quase todos os adultos americanos já usam desodorante, aumentar as vendas envolve dar às pessoas motivos para gastar com isso. "Se não continuarmos inventando produtos para melhorar a vida das pessoas, teremos problemas para expandir nossos negócios", diz Kevin Hochman, diretor de marketing de marcas femininas da Procter & Gamble Co., como o desodorante Secret.
A P&G lançou este mês uma nova linha chamada Secret Natural Mineral, que usa carbonato de cálcio para coibir odores.
Ressaltar um problema do qual as pessoas não necessariamente têm consciência é uma estratégia usada com frequência, mas às vezes arriscada.
"Os melhores publicitários são historicamente os que usam muita astúcia na hora de ressaltar necessidades de que talvez as pessoas não tinham muita consciência, seja caspa, mau hálito ou odor do corpo", diz Jonathan Asher, vice-presidente sênior da firma de pesquisa sobre produtos de consumo Percepction Research Services Inc. "As pessoas podem ter acabado aceitando uma condição, em parte, porque ninguém as deixou cientes dela ou não havia um remédio."
Mesmo assim, é um território em que as marcas precisam pisar em ovos. "Qualquer publicitário tem que ser cuidadoso para não parecer que está criando um problema onde não existe", diz Asher. "Se fizer isso, pode gerar uma reação negativa."
Um anúncio impresso do novo desodorante Dove ressalta que "quase 100% das mulheres" acham que suas axilas não são atraentes. A atriz Jessica Szohr, do seriado "Gossip Girl", aparece de camisa sem mangas e com um braço levantado em outra propaganda. "Com Dove, Jessica está pronta para mostrar essas belas axilas!", diz o texto.
Veículo: Valor Econômico