Fabricantes e varejistas estão empenhados em fazer com que aqueles minutos que antecedem a compra no caixa não sejam tão enfadonhos para o consumidor. E que essa "espera forçada" na área do check-out se torne bastante rentável para os seus negócios também, incentivando a compra por impulso. Se no início o espaço do caixa se resumia à máquina registradora, à esteira de produtos e ao atendente, agora é possível encontrar nele um incrível sortimento de itens, que vão desde as tradicionais balas e revistas, até DVDs, bijuterias, frutas desidratadas, bichos de pelúcia, potes plásticos e seringa para remédio.
Os varejistas não revelam quanto a extensão da área do check-out representa nas vendas totais das lojas, mas o Grupo Pão de Açúcar - o segundo maior do ranking nacional, com 413 pontos-de-venda das bandeiras Pão de Açúcar, Extra e Compre Bem espalhados pelo país - afirma que o produto exposto no caixa vende entre 40% e 50% mais do que se estivesse relegado ao corredor. Para ocupar esse espaço privilegiado, o fornecedor chega a conceder 30% de desconto ao varejista. "Quando não existe desconto, podemos negociar contratos de um ano, que beiram R$ 1 milhão", diz Jorge Faiçal, diretor comercial de mercearia do Grupo Pão de Açúcar.
Pelo visto, os fabricantes estão certos de que vale a pena cada centavo. Quem quiser colocar seu produto em algum dos caixas das três bandeiras vai ter que esperar até fevereiro do ano que vem. Antes disso, todos os espaços já estão tomados, com dois tipos de contrato: aqueles que variam de seis meses a um ano (no espaço da fila) e outros que vão de uma semana a 15 dias, na área chamada de "PIV", ao lado do atendente. Quem fez a grande aposta nessa última foi a Cadbury Adams, que instalou displays em acrílico em 70% dos caixas de todas as lojas do grupo. "Em seis meses, a Cadbury aumentou a sua venda em 65%", afirma Faiçal.
Os fabricantes têm boas razões para explorar todo o potencial das lojas. Segundo a instituição The Global Association for Marketing at Retail - Popai, que estuda a comunicação nos pontos-de-venda, é cada vez menor o tempo em que o consumidor fica diante das gôndolas. "Há dez anos, no Brasil, ele passava em média nove minutos e 30 segundos na loja", diz Chan Wook Min, presidente do Popai Brasil. "Em 2004, esse tempo já havia caído para seis minutos e a tendência é que hoje seja ainda menor", afirma Wook Min, que deve anunciar em 2009 a pesquisa mais recente envolvendo tempo médio no ponto-de-venda. Uma vez que o comprador está mais seletivo e apressado, é preciso aproveitar a "espera forçada" diante dos caixas para instigar a compra por impulso.
Nos corredores, por sua vez, vale enfeitar a loja para chamar a atenção. É o que tem feito a subsidiária brasileira da Kimberly-Clark, para anunciar a linha de absorventes Intimus, o papel higiênico Neve e a linha de higiene pessoal infantil Turma da Mônica. Na multinacional americana de produtos de higiene pessoal, a verba de marketing para pontos-de-venda (trade marketing) vem significando cada vez mais no orçamento total da comunicação. "Começamos com esse trabalho no ano passado, destinando 6% da verba total, e este ano o trade marketing está consumindo 15% dos nossos investimentos em comunicação, o equivalente a R$ 5 milhões", afirma Douglas de Oliveira, diretor de planejamento e desenvolvimento de canais e clientes da Kimberly. Hoje, as ações atingem 600 pontos-de-venda e vão para 1 mil em 2009, quando serão injetados R$ 10 milhões.
A mídia tradicional não está sendo esquecida pela empresa, mas Oliveira chama a atenção para o resultado a curto prazo proporcionado pelas ações de trade marketing. "Em dois meses, com a instalação do 'Espaço Intimus', a venda de absorventes cresceu 8%, em comparação aos dois meses anteriores nas mesmas lojas", diz Oliveira. A estratégia da Kimberly consiste em fazer o consumidor se sentir mais à vontade para comprar produtos de higiene pessoal nos supermercados. Uma pesquisa feita há dois anos pela empresa identificou que as pessoas preferem adquirir esse tipo de produto em farmácias e nas lojas especializadas. A Kimberly partiu para a "ambientação" das lojas: transformou um corredor inteiro em "Espaço Intimus", instalou espelhos d'água, flores, adesivos e espelhos. "Temos abordagens diferentes para atingir o consumidor em hipermercados, supermercados médios e o pequeno varejo", diz Oliveira.
Para pequenos e médios varejistas, esse tipo de ação é muito bem-vinda, diz Sandra Lobato, coordenadora da área de gerenciamento por categorias da rede Coop, dona de 26 lojas no Estado de São Paulo. "O fornecedor deixa a gôndola mais atraente e na maioria das vezes chama a atenção não só para o seu produto, como para toda a categoria", afirma Sandra. Nesse sentido, diz ela, a Coop, como a maioria dos varejistas, trabalha com o "gerenciamento de categoria": quando o supermercado deixa por conta de um fornecedor a distribuição do produto dele e dos concorrentes na gôndola, assim como ações que incentivem o consumo de toda a categoria. "A equipe responsável por esse gerenciamento assina um termo de confidencialidade para garantir que informações sigilosas da concorrência não sejam utilizadas de forma desleal", esclarece Sandra, que aponta a Colgate como exemplo de "capitão de categoria".
Este mês, a Colgate promove em 800 pontos-de-venda em todo o país o mês da saúde bucal, com instruções para os consumidores sobre como fazer a higienização correta dos dentes e levando até mesmo odontologistas para dentro dos supermercados. "Uma ação como essa chama mais a atenção do que um simples estande, porque educa a população e estimula a compra de toda uma categoria - pasta dental, escova, fio e fita dental e enxagüante bucal", afirma Christiany Zanotto de Sena, diretora comercial da AZ4, fornecedora de material de divulgação para o varejo. Entre os grandes clientes da AZ4 estão, além da Colgate, Unilever, L'Óreal, Nivea, Coca-Cola e AmBev.
No Pão de Açúcar, para dar conta da demanda de fornecedores, a rede aumentou em 20% este ano a quantidade exposta de produtos, segundo a gerente de marketing Silvana Balbo. "São itens que não costumam estar na lista de compras dos clientes, mas que garantem uma melhor rentabilidade", afirma Silvana, que também precisa controlar o interesse dos fabricantes pelas gôndolas, foco das ações de marketing no ponto-de-venda. "Recebemos em média dez pedidos de trade marketing por semana, mas não queremos que o nosso cliente sofra de poluição visual dentro da loja", diz.
Veículo: Valor Econômico