Reckitt Benckiser, Ceras Johnson,P&G e Bombril aumentam ações para ganhar espaço no mercado de purificadores de ambiente, que movimenta R$220 milhões por ano no país

A brasileira gosta de se perfumar e isso não é segredo para ninguém. Recentemente, o país ultrapassou os Estados Unidos, até então líder mundial no consumo de fragrâncias, e agora parte para a perfumação do lar. Com o aumento do poder aquisitivo e migração para novas residências, as donas de casa passaram a colocar mais purificadores de ar, também conhecidos por odorizadores de ar, no carrinho do supermercado.

O aumento do consumo colocou esssa categoria na lista dos itens de maior taxa de crescimento entre os produtos de limpeza e levou grandes fabricantes como a Reckitt Benckiser, Ceras Johnson, P&G e Bombril a engordarem as verbas voltadas ao desenvolvimento de novas fórmulas, embalagens e campanhas publicitárias.

Todas querem abocanhar uma fatia maior do mercado que movimentou R$ 220 milhões no ano passado e que cresce acima de 10% ao ano, segundo a Abipla (Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Limpeza e Afins). “Hoje a nova mulher da classe média dá muito valor ao cheiro. Em regiões como Norte e Nordeste, ela valoriza muito o produto que agrega cheiro à limpeza”, explica Marcos Scaldelai, diretor de marketing da Bombril, que em janeiro apresenta ao mercado o aerossol No Ar reformulado.

O produto, diz o executivo, tem 12% do mercado e é o terceiro mais vendido, atrás de Bom Ar Air Wick, da Reckkit, e de Glade, das Ceras Johnson.

Apesar da rivalidade entre as companhias, há um desejo comumpara ampliar o uso da categoria, hoje utilizada por apenas 13% dos lares brasileiros, ante os 70% da média europeia.

Estratégia olfativa

Embora tenha fechado 2010 com 51% de participação no mercado de aerossóis, a Reckitt Benckiser, dona do Bom Ar Air Wick, o quarto maior faturamento de todo o seu portfólio, criou a linha Voyage. Ao invés de oferecer aromas tradicionais, ela vende cheiros de “sonhos no Havaí”, “pôr do sol em Paris” e “tulipas holandesas”.

A tentativa de transferir o consumidor para outro cenário é uma tendência do mercado, que aposta em apelos aromáticos com a promessa de proporcionar relaxamento, ganho de energia ou liberdade.

Nos últimos cinco anos a categoria cresceu 63,4% em volume, graças à busca de produtos que proporcionem bem-estar, aponta a Abipla.

Além da linha que começou a desembarcar nos supermercados em setembro, a Reckitt criou uma promoção que premiará o ganhador com uma viagem para um dos destinos que inspiraram as fragrâncias. “É o maior investimento da marca no ano”, diz Fábio Caprio, gerente de marketing da Reckitt.

Já Glade, das Ceras Johnson, iniciou uma campanha em setembro que vai sortear, em dezembro, um consumidor para ter a casa redecorada.


Bombril adota solução ecológica

Lançado pela Bombril em 2002, o aerossol No Ar inciará 2012 comuma nova fórmula, uma nova embalagem e uma nova mensagem. Por trás das mudanças do produto, que trocará a base de solvente químico por água, há planos de reduzir custos, conquistar uma fórmula com a chamada “explosão de aromas” e fazer com que o item seja mais amigo do meio-ambiente.

Segundo Marcos Scaldelai, diretor de marketing da Bombril, o produto será o primeiro do mercado a utilizar o demexx (dimetil éter, com garantia de 99,99%de pureza), umgás à base de água da Ultragaz. “Ele não é derivado do petróleo”, avisa Scaldelai.

É uma mudança significativa do produto que, na visão da Bombril, poderá ajudá-la a se diferenciar da concorrência e aumentar sua participação de mercado, hoje em 12% em aerossóis na categoria chamada de purificadores de ar.

Atualmente, a marca No Ar trabalha com oito versões de aromas que, ao invés de vender cheiros como lavanda e brisa do mar, oferecem estilos chamados oriental, zen, retrô, entre outros. “Escolhemos esses conceitos para nos aproximar das consumidoras mais jovens”, diz o diretor da Bombril.

Além do aerossol, a fabricante produz ainda a chamada versão one touch, geralmente aplicada na parede do banheiro.

Hoje, o mercado chamado de “air care” é composto basicamente por quatro tipos de produtos. O primeiro é o aerossol, que oferece ação instantânea a partir do controle de odores desagradáveis e perfumação do ambiente.

O segundo é o one touch, pequeno aparelho plástico que se fixa nas superfícies e oferece perfumação com apenas um toque. Há ainda os chamados desodorizadores de ambientes que podem ser usados em tecidos como sofás, cortinas e roupas de cama e também o spray automático, a exemplo do Freshmatic, da Reckitt Benckiser, que libera a fragrância na casa a cada 9, 18 ou 36 minutos.

 
Veículo: Brasil Econômico